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她有許多條路可以走，但卻選擇了最難走的一條，因為那是更需要她的路——摘自“2005年中國廣告年度人物頒獎詞”

農業?農業還要做品牌?

大多數人聽到“農業品牌”的第一反應是懷疑。因為他們見到的水果、大米、青菜、豬肉等農產品基本上都籍籍無名。

這時，胡曉云總會站在專業的高度不厭其煩地解釋：品牌化是市場化經營的必然結果，尤其是農產品供過于求、競爭日趨激烈之時，以差異化營銷為本質特點的品牌戰略將得以快速推進。

誠如胡曉云預計，在她的專著《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》出版將近十年之際，中國農業的品牌化已如錢江潮涌，一浪高過一浪，不可阻擋。

而胡曉云的腳步也變得格外忙碌起來。單單今年的3月至10月，胡曉云足跡所至，就有山東、陜西、云南、貴州等十多個省份，行程不下2萬公里。幾乎每個周末，都有外省出差的安排。

如今，胡曉云創建的浙江大學CARD中國農業品牌研究中心本身已經成為影響巨大的品牌，吸引著社會的高度關注;而胡曉云本人，則因為在理論和實踐上的拓荒，被人譽為“中國農業品牌第一人”。

胡曉云不見了

1983年，胡曉云廈門大學畢業，以優異的成績留校任教。1994年，進入廣告教學領域。當時，廈大等廣告專業已經捷足先登，名聞天下。胡曉云硬是憑著一股拼勁，在短短幾年時間，贏得業界一席之地。她的論文不時見諸各種期刊;書店里，她的多部專著赫然在目;而各種高層次的專業活動中，她的發言總有自己的見解。因為貢獻突出，她曾獲得“中國十大廣告學人”、“中國廣告年度人物”等諸多榮譽。

但2005年之后，胡曉云突然銷聲匿跡，淡出中國廣告界，連“中國廣告節”等一年一度的業界重要聚會，都難見她的身影。

胡曉云不見了!原來，她一頭扎進了農業品牌領域。

在日本東京經濟大學訪學期間，日本的精致農業、一村一品等現象引起胡曉云高度關注。而連鎖超市，無疑是全球農業以國家品牌背書的競技場。她看到，大陸的農產品盡管價廉物美，但仍然乏人問津。作為一個研究廣告傳播、研究品牌多年的學者，如果只會坐在書齋中喝著洋咖啡，談論中國農村的貧窮，豈非失職?

另一方面，她也看到，當時國內的廣告公司殺得天昏地暗，眼睛只盯著工業、服務業，對“農業品牌”的需求則大多無動于衷。胡曉云不禁發問：當21世紀來臨，中國經濟已在東方騰起;當中國廣告業突飛猛進，成為亞洲第一大市場;當中國廣告公司已經具有較強的本土化運作經驗和對創意、策略、表現的現代運用，中國廣告為什么還缺席需求日益旺盛的農業品牌建設?

《中國廣告公司的藍海：關注三農，關注民生》的刊發，引發了業界的關注，敏感如中央電視臺廣告部的，迅速增訂數十份刊有該文的《現代廣告》雜志，進行認真研究。而一些人則提出質疑：進入農業品牌領域，能保證廣告公司吃飽飯嗎?因為一個藥品企業的廣告代理費，一年就不下千萬元。而農業企業盡管數量眾多，但自顧無暇，做品牌無異于竹籃打水。

但胡曉云堅持認為，中國農業品牌化勢在必行，是一個潛在的巨大市場。盡管投身其中所獲利益可能一時不盡如人意，但面對屢見不鮮的農產品滯銷和質量安全事故，中國廣告界豈能袖手旁觀?

不管別人如何議論，胡曉云執著地一頭扎了進去。她要用自己的研究和實踐，證明自己的預言。

提出“區域公用品牌”先行戰略

用“蠻荒”來形容十年前中國農業品牌的情狀可謂恰如其分。當時，消費者剛從“吃飽”向“吃好”轉變，對品牌的需求尚未引爆。農業主管部門則剛剛開始思考如何從“增量”向“提質”轉型，對于品牌營銷還十分陌生。

此間，中辦、國辦及農業部多次發出通知，要求各地高度重視農業品牌建設。但農業品牌具有邊緣性特點，需要農業和傳播兩方面的專業知識。長期以來，學農的不懂傳播;學傳播的不了解農業，因此，“上頭熱下頭冷”，文件無法得到有效貫徹。

而這方面，浙江大學具有天然優勢。作為教育部所屬的綜合性重點大學，浙大有著理工農醫等14大類學科，十分便于在學科間進行整合創新。利用浙大“卡特”這一開放性研究平臺，胡曉云將傳播和農經管理進行交叉結合，組建成立了“中國農業品牌研究中心”。這是迄今為止，我國高校、科研機構中唯一一家專門研究農業品牌的機構。

中國農業的最大特點是經營主體的高度分散，無論是農業龍頭企業還是合作社、家庭農場，大多缺乏創建品牌的實力。面對這一現狀，胡曉云分析認為，只有推行區域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產業協會等創建的區域公用品牌，帶動經營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據主動。

“區域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認知問題，如產地環境、加工工藝、品種特色、文化脈絡等;企業主體品牌或產品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認知問題。這正如國家品牌、行業品牌、企業品牌、產品品牌等之間的關系一樣。”胡曉云闡述道。

那么，以什么作為突破口來推進這一戰略?胡曉云廣泛研究了國際品牌價值評估理論模型及指標體系，最后制訂出獨具中國特色、農業特點的理論模型。并依據這一模型，對我國較具影響力的500余個區域公用品牌進行了價值評估。

2008年底，首屆以農產品區域公用品牌為議題的高峰論壇在京舉辦。論壇上，農產品區域公用品牌的價值評估結果隆重發布，吸引了全國200余人到京，共同探討、交流、切磋。

品牌價值的發布猶如在中國農業領域投入一枚炸彈，許多人第一次知道價值評估這一國際通行的概念。區域公用品牌先行戰略由此深入人心，得到廣泛傳播。

從這一年開始，胡曉云和她的團隊每年堅持品牌價值評估與發布，至今已形成了龐大的數據庫，為進一步深入研究品牌奠定了堅實的基礎。“評估體系由多達數百項的指標構成。我們可以通過品牌價值數額的波動，分析判斷每一個品牌的發展現狀、面臨問題，并提出具體的品牌價值提升與發展的解決方案。”胡曉云說。

評估從“綜合”逐漸走向“專項”，茶葉、水果等價值評估榜不斷推出，豐富完善了整個評估體系。更令人稱道的是，這一評估自始至終堅持公益導向，不向品牌持有者收取分文費用。即使有人出重金，希望排名靠前，每次均被嚴詞拒絕。在胡曉云看來，品牌化是實現農業標準化、規模化，是確保農產品質量安全的有效抓手，作為一個學術機構，必須維護學術公正，堅守學術聲譽，絕不能茍且行事。

品牌規劃的“獨門絕技”

鮮食葡萄是近年來全國各地爭相發展的一個產業。隨著種植面積的迅速擴大，銷售壓力日漸增加。陜西戶縣就面臨著這一挑戰：盡管面積不算太大，只有6萬余畝，但眼看著周邊地區來勢逼人，戶縣領導不能不未雨綢繆。

如何讓戶縣葡萄在日益激烈的競爭中占據主動?胡曉云團隊應邀為其進行品牌規劃。

農產品品牌的定位，一般從品種、歷史、文化、生態環境等特點著手。戶縣葡萄在產品層面，無論規模還是品質都不占優勢，但戶縣是聞名全國的“農民畫之鄉”，正是這批農民，晚上拿著畫筆作畫，白天則拿著鋤頭下地種葡萄，將每一顆葡萄都注入了藝術因子。根據這一文脈特色，規劃石破天驚，將戶縣葡萄定位為“農作藝術品”，并提出區域特色顯著的品牌口號“戶縣葡萄，粒粒香甜醉秦嶺!”

當團隊將規劃方案匯報完畢，戶縣縣長張永潮久久不語，正在大家忐忑不安之時，縣長一拍桌子，大聲說“太棒了”!文化和產業的緊密相融，讓戶縣葡萄在市場上很快脫穎而出。

農產品品牌的創建不同于工業和服務業品牌;而農產品區域公用品牌與農業企業的產品品牌又有很大的差異。胡曉云和他的團隊根據農產品區域公用品牌的基本特征，摸索、創造出了一整套獨具特色的規劃方法。而“戶縣葡萄”正是其作品之一。

“麗水山耕”是另一個不得不提的成功案例。麗水地處浙南山區，長期默默無聞，隨著生態文明時代的到來，麗水的發展出現了新的轉機。但“生態精品農業”的方向如何落地，應該有一個區域公用品牌做抓手。

依據麗水山區“九山半水半分田”的客觀事實和延續多年的農耕文化特點，胡曉云團隊從農業品牌的區域性、公共性特征為基礎，與麗水市政府一起，探索打造一個全區域、全品類的農業區域公用品牌，并命名為“麗水山耕”，定品牌口號為“法自然、享純真”，挖掘價值鏈，形成該品牌創造的整體戰略規劃體系。

“麗水山耕”品牌問世后，經過傳播、推廣，在長三角消費圈嶄露頭角，并受到麗水農企的熱烈追捧。“綠盒電商”老總梁汀汀感慨：“別人在城市里發展社區經銷店舉步維艱，我們則攻城略地，半年時間就在杭州建起了比較完善的體系，原因就在于‘麗水山耕’發揮了品牌背書作用。”

如今，一年不到，加盟“麗水山耕”的農企已經達到近百家，其中90%的產品實現了意想不到的溢價。

合縱之道

品牌規劃是品牌建設的龍頭。但品牌的創建，實際上貫穿著標準化生產、市場化營銷的整個過程，如果只有出色的品牌規劃，而缺乏其他相關環節的密切配合，創建品牌等于空話一句。這些環節包括諸如品質追溯、傳播、推廣、渠道、金融支持等，當然，在網絡時代，電商營銷更是必不可少的工具。

另一方面，信息不對稱也給農業品牌創建增加了新的難度。能否將中介服務機構聯合在一起，在品牌創建中形成協同服務體系?這種協同對中介機構而言是一種市場的開拓;對品牌主體而言，則可提高效率、降低機會成本。

在胡曉云倡導下，“中國農產品品牌建設聯盟”在杭州宣告成立。

依據農業品牌創建與管理的產業鏈特征，“中國農產品品牌建設聯盟”縱向聯合了品質管控至電商落地的一系列優質資源，形成整體服務能力，提供一站式全程服務。該一站式全程服務，以品牌規劃為核心，將品質管控、質量追溯、產品標準化，品牌設計、品牌傳播、網絡聲譽控制、互聯網縣域電商轉型、網絡品牌創建、金融服務等融為一體，提供全套無縫對接服務。在整個服務過程中，“中心”的推薦成為強大的信用背書，中心的規劃成為一切的核心指導。

“贛南臍橙”是聞名全國的一個水果區域公用品牌，種植面積170多萬畝。十多年來，政府連續舉辦“臍橙節”進行線下推介，并主導產區與銷區對接，效果很好。但網絡時代，如何進一步擴大市場、提高品牌美譽度?“中心”專門協助贛南果業局策劃了“贛南臍橙網絡博覽會”，并將追溯、電商、網絡傳播等方面的專業服務機構進行整合，為“贛南臍橙”提供了一站式服務。

以往的線下博覽會，參加人數不過20萬。而線上博覽會不僅降低了博覽會成本，更吸引了超過500萬網民的瀏覽，其中，進場人數超過100萬，產品銷售和品牌提升大大出乎贛州果業局預料。

在堅持、堅守中前行

任何一項事業的開創者都會面臨種種挑戰，但胡曉云堅定地認為，社會需要學者不僅能拿筆寫論文，更能引領或滿足社會發展的需求;學生不僅要會考試讀原著，更需要成為既具批判精神又有解決問題能力的專業人士。隨著中國農業品牌化時代的來臨，中國社會對品牌研究與實踐的人才需求越來越迫切。作為一個高校教師的關鍵，是培養真正具有社會擔當意識與擔當能力的學生。

每次外出調研考察，胡曉云都會盡量帶上她的研究生，讓他們有機會充分認識中國農村、中國農業、中國農民，以增強學生的社會責任感，培養他們對中國社會的關注與興趣。“如今的學生，從課堂到課堂，對社會，尤其是對‘三農’十分無知。在中國這樣一個‘三農’問題十分突出的國度里，這種傾向無疑十分危險。”

引領中國農業品牌，研究中國農業品牌、服務中國農業品牌。中心成立6年多，已經策劃、舉辦了“中國農產品品牌大會”、“中國農產品包裝設計大賽”、“中國農業產業英雄會”等多場具有全國性影響的活動。作為方法論揭秘的專著，《價值再造》一書，也將于今年10月份正式出版。包括其他農業品牌方面的著述、報告，胡曉云團隊的研究文獻，字數早已經超過百萬。

十年拼搏，篳路藍縷。胡曉云終于迎來中國農業品牌化風起云涌、大潮澎湃的一天。作為旗幟性人物，她已經將自己的過去拋諸腦后，而把目光鎖定前方。目前，她正在完成農業部課題“中國農業品牌理論體系”，呼應各區域、企業對農業品牌規劃的需求，足跡遍布中國大地。在她的計劃中，“十三五”期間，研究中心將協同聯盟單位，為各地開設100場公益講座，為各區域、企業制訂100個農業品牌規劃，通過產品溢價，幫助農民實現100億的增收效益。

這是一項值得付出的事業，也是一個需要鼓起勇氣，不斷刷新自己的領域。此生，胡曉云已經注定將忙碌異常。許多的課題在等著她研究，許多的品牌等著她規劃;許多的學生在等著她指導。胡曉云堅信：只要堅持、堅守，品牌農業作為我國最具特色、最具文化底蘊的產業，必將在世界上綻放異彩。

(作者系農民日報社記者)