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　　山東省濟南市章丘區鄉村特色產業優勢明顯，以章丘大蔥、龍山小米、章丘鐵鍋等為代表的地方特色品牌深入人心。為進一步做好品牌創建、推介、保護工作，筆者對當地特色農產品品牌建設情況進行了調研。

　　現狀基礎

　　品牌支撐條件逐步形成。大力發展標準化和品牌化農業，培育章丘大蔥、龍山小米、高官寨西(甜)瓜等“八大名品”30萬畝，設施農業4.5萬畝，標準化種植面積達80%以上。發展壯大生產經營組織，共組建農民專業合作社和土地股份合作社 1610個，登記家庭農場1404戶。強化產品質量保障措施，編制章丘大蔥等農作物生產操作規程50余項，配備小氣候觀測儀、蟲情測報燈等先進儀器設備，建立農業病蟲害基層測報點，采取綜合防治技術，嚴把質量檢測關口。

　　品牌發展呈現良好勢頭。目前，章丘區農產品地理標志登記總數已達到11個，位列全國各縣(市、區)前列;全區“三品一標”農產品總數達到259個，認證總面積達到67.7萬畝;擁有山東省知名農產品企業品牌6個。章丘大蔥通過“第四批中國重要農業文化遺產”申報，品牌價值達到52.4億元，章丘大蔥、龍山小米、明水香米、鮑家芹菜、曹范核桃、白云湖甲魚、官莊甜瓜7個產品被評為“濟南名牌農產品”，高官甜瓜、龍山小米雙雙榮獲2020年第21屆中國綠博會金獎。

　　特色品牌體系基本建立。不斷整合歷史文化品牌、文明城市品牌、特色旅游品牌、特色農業品牌等各種分散的品牌資源，制定出臺《關于實施城市區域品牌戰略的意見》，明確三年工作目標和落地推廣步驟。2020年5月，發布了“中國龍山·泉韻章丘”城市區域品牌，標志著“城市品牌+公用品牌+企業商標”農業品牌運行模式基本建立。

　　面臨的突出問題

　　品牌建設“有心無力”。雖然“三品一標”農產品數量較多，但多以初級農產品的形式展現，生產技術及加工工藝相對落后，產品缺乏足夠的科技含量，導致品牌知名度不高，示范帶動作用不明顯。比如，龍山小米、高官寨甜瓜、鮑家芹菜、明水香米、明水白蓮藕、刁鎮韭菜、黃河西瓜等一大批農產品品牌，存在產業鏈條短、大而不強，影響力僅限局部地域等問題。

　　品牌管理“有近無遠”。近幾年來，以政府為主體的品牌推廣活動較多，但各個經營主體對品牌推廣的主動性不強，對政府的依賴心理較重。部分農戶品牌意識淡薄，更多的關注產品的短期經濟效益，忽視了品牌的長期社會效益。另外，由于缺乏行業自律，品牌管理和保護力度不夠，出現“劣幣驅逐良幣”的問題。比如“章丘大蔥”作為中國馳名商標，品牌價值過50億，但從銷售終端來看，品牌價值未得到充分顯現，特別是在帶動農業增產、農民增收上沒有發揮出品牌作用。2020年，章丘大蔥價格行情看好，本地大蔥在短時間內銷售一空，導致安丘等地大蔥運來章丘進行銷售，大大拉低了章丘大蔥品牌價值。同時生產企業未有效利用章丘大蔥的品牌價值進行深加工和產品研發，由初級農產品向高附加值產品轉變的全產業鏈條還沒有形成。相較于章丘大蔥在全國范圍內響亮的品牌影響力，目前章丘區尚沒有一家與之匹配的行業龍頭企業，這直接導致對章丘大蔥的優秀品質、品牌和文化底蘊的挖掘力度不夠，形成了“空有寶山而不得入”的尷尬局面。

　　品牌運營“有頭無腦”。人才缺失是區域品牌建設的重要制約因素。品牌創建是一項專業性、技術性和系統性都很強的工作，需要不斷提升人力資源的質量，需要有大量富有創新意識并有經驗的管理和技術人員。目前，農業經營人員年齡集中在36周歲以上，其中55周歲以上占 35.7%，農業從業者學歷水平多為初中文化程度，高中及以上占比10%左右。年齡結構偏老齡化且文化程度不高，開拓創新經營能力不足，難以形成有效的人才管理經營團隊，嚴重制約了品牌的經營和提升。

　　對策建議

　　以建立機制為基礎，增強品牌培育的組織力。加強對特色農產品區域公用品牌的規范管理，形成政府統一領導、農業農村等行政主管部門主導，社會團體、行業協會和農業經營主體共同參與的特色產品區域公用品牌認證體系和評估機制，加快完善和細化章丘區域公用品牌管理辦法，維護品牌權威性和公正性。在現代農業生產基礎設施建設、農產品加工園區創建、冷鏈倉儲物流建設、新型農業經營主體培育、龍頭企業帶動引領等關鍵環節，加大項目支持和財政投入力度，加大用地、用電、用水和道路基礎設施建設等優惠政策扶持，降低農業經營主體的要素投入成本，為特色農業高質量發展提供強有力政策保障。

　　以龍頭企業為引領，增強品牌發展的影響力。強化龍頭企業在現代特色農業高質量發展中的輻射帶動作用，結合農村“三變”改革，通過采取土地流轉、托管、訂單農業方式推進農業產業化、集約化經營，形成“行業協會+龍頭企業+農村合作社+農戶”的產業化經營模式，打造一批龍頭引領、鏈條完善、集約發展的農業產業集群。以章丘“中國龍山·泉韻章丘”城市區域品牌為統領，繼續完善“城市品牌+公用品牌+企業商標”農業品牌運行體系，推動農業品牌梯次發展，實行“統一規劃、統一形象、統一推介”，利用展會和線上等平臺，擴大農業品牌市場影響力。強化農業品牌市場營銷能力，加強農業品牌的公益宣傳，講好農耕故事，將區域特色、民俗特色文化內涵融入農產品品牌文化建設中，打造具有地方特色的農產品品牌文化。充分利用報刊、廣播、電視和網絡等媒體，大力宣傳推介品牌農產品和品牌企業，提高品牌農產品的知名度和美譽度。要力促農業產業化龍頭企業與高等院校、科研院所聯姻，著力培育一批具有地方特色和良好市場前景的農產品品牌，提升品牌知名度。

　　以質量管控為支撐，增強品牌管理的競爭力。完善區域品牌產品質量標準體系，推動區域品牌特色產品實現全產業鏈標準化生產。支持和鼓勵部門和地方針對區域品牌特色產品制定特定的產地環境、種植、加工、包裝、儲藏、物流運輸全產業鏈標準體系，加大標準執行力度，形成“一品一標”“一品一策”的標準化生產方式，保證質量、提升品質，夯實區域品牌質量標準基礎。強化全程質量管控，在規模生產經營主體中，全面試行產品質量安全可追溯，健全完善質量追溯標準，維護品牌的公信力。推進地方特色農產品保險機制，按照政府引導、自主自愿和市場運作相結合的方式，鼓勵地方特色優勢農產品企業參與投保，由第三方保險公司對農產品種植過程進行保障，增強農業生存抵御風險能力，推動地方優勢產業主導產品做大規模、做優品質、做響品牌。

　　以產業發展為目標，增強品牌建設的帶動力。引導合作社、家庭農場、種植大戶等新型經營主體，與加工企業、種苗企業、農資企業、商超、電商物流企業進行聯合，形成全新的新型經營主體聯盟。統籌種植、生產加工、銷售(出口)、社會化服務、倉儲物流等重點環節，融合訂單生產、農業機械全托管服務、統防統治植保服務、電子商務服務等眾多功能，統一標準生產、統一訂單銷售、集成生產加工、統一社會化服務，促進抱團發展，建立小農戶參與現代農業發展紐帶，分享產業增值收益。

　　以強化執法為保障，健全品牌保護的執行力。主管部門、監管部門、屬地鎮街，要加強單位間協同監管，完善檢驗檢測、執法、追溯和信用體系建設，提高區域品牌特色產品質量安全監管水平和全程質量控制能力。要結合品牌持有者需求，與特色產品鑒別專家聯合，對重點區域、時令節點的相關產品銷售進行整治，依法打擊假冒、以次充好、非法代工等行為。要優化區域公用品牌的準入通道與評價體系，嚴格評選達標企業方可使用區域公用品牌標志及包裝設計。要探索網絡銷售的監管措施，發揮消費投訴舉報受理中心平臺作用，暢通侵權信息的收集渠道，完善品牌保護網絡，進一步健全品牌保護機制。要實施已認證區域公用品牌產品的動態管理，建立定期審核與退出機制，開展區域品牌產品質量、品牌強度、品牌價值評估與社會公眾測評工作，倒逼經營者強化自律意識，保持章丘品牌活力。

　　(作者單位：山東省濟南市章丘區農業農村局)