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　　黨的十八大以來(lái)，我國(guó)大力實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)走上快車道，一大批以綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為代表的有市場(chǎng)影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品走入消費(fèi)者視野。在此過(guò)程中，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)、綠色農(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)更好傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌形象，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。作為國(guó)有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的骨干和代表，農(nóng)墾于2019年正式啟動(dòng)《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》收錄工作，并經(jīng)過(guò)三年的建設(shè)管理，形成了涵蓋350個(gè)農(nóng)墾品牌、傳遞中國(guó)農(nóng)墾“良品生活 源自農(nóng)墾”價(jià)值追求、代表中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌形象的國(guó)家隊(duì)品牌矩陣。不僅成為中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)中的亮點(diǎn)，也在培育知名農(nóng)業(yè)品牌、完善品牌架構(gòu)體系、構(gòu)建品牌生態(tài)等方面積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　摸家底建梯隊(duì)

　　制度化管理規(guī)范品牌建設(shè)

　　農(nóng)墾系統(tǒng)涵蓋類型廣泛，既包含農(nóng)業(yè)品牌也涉及農(nóng)業(yè)設(shè)施裝備、觀光旅游、物流運(yùn)輸?shù)裙I(yè)和服務(wù)業(yè)品牌，其內(nèi)涵和外延較一般意義上的農(nóng)業(yè)品牌更加多元化，培育和管理方式也更加復(fù)雜，摸清底數(shù)才能在做頂層設(shè)計(jì)時(shí)心中有底，實(shí)行品牌目錄制度就是行之有效的手段之一。截至2021年底，《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》已開(kāi)展三批征集收錄工作，前兩批分別面向集團(tuán)化墾區(qū)和非集團(tuán)化墾區(qū)開(kāi)展廣泛征集，凡符合目錄收錄標(biāo)準(zhǔn)的均收錄在內(nèi)，力爭(zhēng)將農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)特色品牌全部納入目錄;第三批在補(bǔ)充收錄基礎(chǔ)上強(qiáng)化目錄制度的管理、引導(dǎo)作用，對(duì)品牌定位模糊、品牌保護(hù)意識(shí)薄弱的品牌進(jìn)行退出管理。

　　中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄制度實(shí)行三年來(lái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)墾品牌的三重建設(shè)管理目標(biāo)：一是構(gòu)建了中國(guó)農(nóng)墾品牌體系。通過(guò)面向全國(guó)農(nóng)墾的廣泛征集和嚴(yán)格審核，《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》收錄了31個(gè)墾區(qū)350個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，其中墾區(qū)(集團(tuán))公共品牌9個(gè)、企業(yè)品牌137個(gè)、產(chǎn)品品牌204個(gè)，首次將農(nóng)墾品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明、品類多樣的品牌集合起來(lái)，清晰直觀地展示了農(nóng)墾品牌矩陣，也為分層次建設(shè)、分類型指導(dǎo)、分步驟推介提供了可遵循的依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)管理，進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)墾品牌培育保護(hù)、授權(quán)使用方面的意識(shí)，使中國(guó)農(nóng)墾品牌體系更加規(guī)范。二是樹(shù)立了中國(guó)農(nóng)墾品牌標(biāo)桿。由于經(jīng)營(yíng)管理體制差異，農(nóng)墾中既有首農(nóng)、北大荒、光明等在品牌建設(shè)中起步早、成效好的大型集團(tuán)，也有處于邊境地區(qū)、生態(tài)脆弱地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的小農(nóng)場(chǎng)、小企業(yè)，品牌建設(shè)水平差距明顯。通過(guò)目錄樹(shù)立一批品牌建設(shè)標(biāo)桿，小弱墾區(qū)找到了品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)對(duì)表的樣板，大墾區(qū)也找到了學(xué)習(xí)交流和良性競(jìng)爭(zhēng)的伙伴。三是形成了中國(guó)農(nóng)墾品牌價(jià)值理念共識(shí)。《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》始終堅(jiān)持自主申報(bào)原則，申報(bào)主體需認(rèn)同“良品生活 源自農(nóng)墾”的品牌價(jià)值理念，需致力于塑造“中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者、優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應(yīng)者、從田間到舌尖美好生活締造者”的良好品牌形象，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的品牌矩陣更有利于在共同價(jià)值理念引導(dǎo)下形成面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合力。

　　制標(biāo)準(zhǔn)挖特色

　　多措并舉強(qiáng)化品牌建設(shè)

　　品牌建設(shè)不是空中樓閣，不僅需要有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、有力的品牌營(yíng)銷手段，最根本的還是要依靠品質(zhì)和信譽(yù)贏得消費(fèi)者。《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》中明確提出：“保障糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給，既要保數(shù)量，也要保多樣、保質(zhì)量。推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是重要途徑，也是重要任務(wù)。”多年來(lái)，農(nóng)墾始終堅(jiān)持將好品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)作為品牌建設(shè)的前置條件，通過(guò)農(nóng)墾農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系高質(zhì)量建設(shè)為品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再通過(guò)品牌營(yíng)銷推動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管理水平升級(jí)，形成品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和品牌之間的良性循環(huán)。

　　在品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和品牌良性循環(huán)的思路下，農(nóng)墾通過(guò)三年的實(shí)踐，總結(jié)出了一套獨(dú)有的模式，即“把標(biāo)準(zhǔn)制定作為打造中國(guó)農(nóng)墾品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ)、把追溯管理作為打造中國(guó)農(nóng)墾品牌的有力措施、把合力推介作為打造中國(guó)農(nóng)墾品牌的重要手段”，進(jìn)一步將《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》中地域分散、特色鮮明、建設(shè)差異明顯的品牌建設(shè)管理好。圍繞特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)墾先后制定發(fā)布了《農(nóng)墾粳稻谷》《中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 生鮮乳》《中國(guó)農(nóng)墾 生態(tài)茶》等10個(gè)高于國(guó)標(biāo)的系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并在目錄品牌企業(yè)中推廣使用，作為共同品牌價(jià)值追求的基礎(chǔ);圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，農(nóng)墾將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)為農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，進(jìn)一步保障了從田間到餐桌全流程食品安全，鼓勵(lì)目錄品牌企業(yè)納入該平臺(tái)管理，并在同等條件下優(yōu)先給予支持和推介;圍繞宣傳推介和市場(chǎng)營(yíng)銷，農(nóng)墾以“中國(guó)農(nóng)墾展團(tuán)”形式參加中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、德國(guó)科隆世界食品博覽會(huì)等國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)并已形成了影響力。在鼓勵(lì)目錄品牌企業(yè)參加基礎(chǔ)上，在展區(qū)主要位置設(shè)置《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》品牌墻已成為展區(qū)搭建設(shè)計(jì)的固定元素。

　　構(gòu)建品牌生態(tài)圈

　　“建”起來(lái)的要“用”好

　　目錄制度的目標(biāo)和導(dǎo)向關(guān)鍵在“用”。推動(dòng)《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》在農(nóng)墾品牌建設(shè)中發(fā)揮積極作用，首先要回答好中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)核心是什么?中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)服務(wù)于誰(shuí)?中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)目標(biāo)是什么?

　　“中國(guó)農(nóng)墾品牌”關(guān)鍵在“農(nóng)墾”，中央關(guān)于農(nóng)墾改革發(fā)展文件中明確將農(nóng)墾的責(zé)任使命概括為“國(guó)家隊(duì)”“示范區(qū)”“排頭兵”“穩(wěn)定器”，農(nóng)墾的各項(xiàng)工作都要緊緊圍繞黨中央賦予的四項(xiàng)使命。因此，中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)的核心就在于引領(lǐng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，品牌建設(shè)服務(wù)對(duì)象和建設(shè)目標(biāo)就是服務(wù)于我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)、服務(wù)于我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全局，就是要建設(shè)以優(yōu)質(zhì)國(guó)有農(nóng)業(yè)品牌為核心、多元化農(nóng)業(yè)品牌為重要組成部分的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌體系，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的格局。

　　《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄》未來(lái)的建設(shè)管理目標(biāo)就是通過(guò)目錄制度構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈安全、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、價(jià)值鏈不斷攀升的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)圈。首先，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通的消費(fèi)生態(tài)。通過(guò)目錄制度梳理和展示農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，編織目錄品牌產(chǎn)品消費(fèi)指南，實(shí)現(xiàn)農(nóng)墾內(nèi)部品牌農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)。同時(shí)，利用市場(chǎng)化手段開(kāi)展目錄宣傳推介，建立大中城市商超、大宗產(chǎn)品采購(gòu)商、線上農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)提供跨區(qū)域、跨品類的農(nóng)墾品牌產(chǎn)品采購(gòu)機(jī)制，形成市場(chǎng)營(yíng)銷合力。實(shí)現(xiàn)墾區(qū)之間和墾區(qū)內(nèi)外在品牌產(chǎn)品層面的循環(huán)體系。其次，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源和要素流動(dòng)生態(tài)。墾區(qū)之間和墾區(qū)內(nèi)外不再單純聚焦于產(chǎn)品貿(mào)易流通，而是通過(guò)目錄發(fā)現(xiàn)各地要素資源稟賦差異，挖掘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和要素潛力，構(gòu)建綠色、優(yōu)質(zhì)、高效品牌產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這種生產(chǎn)體系不僅是農(nóng)墾系統(tǒng)的，更要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、技術(shù)示范、品牌打造等方式輻射帶動(dòng)地方農(nóng)村，構(gòu)建成面向全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系。最后，構(gòu)建滿足人民美好生活向往和具有國(guó)際市場(chǎng)影響力的品牌競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。目錄制度是一種品牌動(dòng)態(tài)化管理手段，要通過(guò)不斷完善收錄管理標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)進(jìn)行輿情和品質(zhì)監(jiān)測(cè)、定期開(kāi)展評(píng)價(jià)評(píng)估等方式發(fā)揮作用。因此，目錄的制定發(fā)布和管理部門要緊緊圍繞人民消費(fèi)升級(jí)需求、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要和深度參與農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整管理方式，使其始終是適應(yīng)市場(chǎng)變化、服務(wù)三農(nóng)大局、引領(lǐng)良性競(jìng)爭(zhēng)的品牌培育、保護(hù)和發(fā)展體系。

　　(作者單位：中國(guó)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心)