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增長與衰退并存 榮譽與丑聞同在——2015生鮮電商的生存態勢
時間: 來源:中國農村網 作者:鄭 倫 字號:【

增長與衰退并存,榮譽與丑聞同在,三梯隊市場成型,新模式不斷突破,產業鏈上游深耕,這就是2015年生鮮電商的縮影。

2015年是生鮮電商在高速成長期中重要的一年,通過對過去一年的總結與回顧,我們可以更清楚地看市場的大局,摸清行業發展的規律,吸取失敗者的教訓,洞察市場機會,預測未來發展趨勢。

市場:增長與衰退

生鮮電商市場是個潛在的巨大市場,這一點已經是多方的共識,市場增長也十分迅速,最近幾年有著成倍的增長率,2013年生鮮電商的交易規模130億,2014年約260億,2015年預計在400億左右,未來5年可以達到千億的市場規模。

整體市場的增長是肯定的,但某些領域的數據卻在下滑。我們來看B2C模式的九大垂直生鮮電商:我買網、順豐優選、本來生活、天天果園、易果、沱沱工社、飛牛、甫田網、美味七七。這九家垂直生鮮電商的Alex網站排名在年初有一段增長后,在下半年都開始了下滑。如果用年末均數和年初均數比,除了新成立不久的飛牛網是比年初有增長,其他都在下滑,而且有的下滑得很厲害。大家別忘了,這幾家電商都在2015年有著上億規模的融資。

B2C模式市場下滑的主要原因有三個:第一,新入局者蠶食市場。這些新入局者既有針對一線城市的如春播網、兩鮮網,也有各個地區崛起的區域性生鮮電商;第二是更多的客戶轉向無線端,再加上O2O模式、移動社交模式的興起也加劇了客戶的流失;第三,針對中產階級的市場已經飽和。B2C模式的垂直電商客戶大部分是對價格不敏感,追求品質和便利,喜歡一站購的中產階級家庭,而這部分的市場已經趨于飽和。

資本:榮譽與謊言

生鮮電商市場的高速發展得到了資本市場的認可,2015年如果你的融資不上億元,媒體都懶得報道你的消息。

因為現階段生鮮電商很難盈利,沒有自身造血功能,而未來兩三年仍是戰略拓展階段,因此尋求外部融資是必然選擇。這些企業融資的方向,基本上分為三類:第一類,投向大型互聯網企業,比如我買網選擇百度、阿里收購易果、天天果園選擇京東、亞馬遜入股美味七七;第二類是投向相關大型集團,比如甫田網和高鑫零售、菜管家被光明集團收購;第三類是選擇獨立上市,比如已經在新三板上市的盛盈匯和即將上市的沱沱工社,還有本來生活、拼好貨等也是在邁向上市的節奏。

有四家企業向外界透露了企業的估值,分別是我買網估值10億美元、本來生活估值7.85億美元、拼好貨估值4.8億美元,以及盛盈匯新三板發行估值2億人民幣。這些企業估值明顯偏高,我們對比這些企業2015年銷售額(或預計銷售額),可以推算這幾家企業的市銷率分別是:我買網2.2、本來生活5.1、盛盈匯10,其中本來生活是按照2015年預計10億的銷售額計算,而其2014年的銷售額只有2.68億。顯然這些企業的估值都有些過高。

2015年有一家農產品B2B企業就因為吹牛吹大了,成為去年互聯網最著名的丑聞之一,他們還不只是吹牛,而是作假,主要是刷單,做假數據,想了解具體的大家可以搜索“一畝田”。生鮮電商里面已有一家企業在“一畝田”事件之后也被爆出刷單丑聞,這里提到的刷單并不是淘寶天貓和京東上那類刷單,而是把電商合作線下實體店鋪的交易刷成線上的訂單。投資界向來會夸大投融資金額,電商界也向來會夸大銷售額,但是如果太過了,“一畝田”的教訓就在眼前,未來一到兩年,大批生鮮電商仍然需要融資,莫把泡沫吹太大。

格局

2015年生鮮電商的格局較2014年變化不大,依然是以阿里為代表的綜合性平臺電商為主,其次是專業生鮮垂直電商,再其次是各類小而美的細分市場生鮮電商。最大的變化是幾家成立不久的電商靠創新的模式,迅速殺入市場。

著名的咨詢公司AC尼爾森在2015年底發布了《中國生鮮電商行業發展白皮書》,書中對生鮮電商的消費者認知度做了市場調查,右圖顯示了各個生鮮電商在消費者中認知度的排名,基本上符合三個層次的市場格局。

在去年有幾家電商靠新模式殺入這個已經競爭非常激烈的生鮮市場。這幾家都是最近一兩年成立的,比如食行生鮮、我廚、許鮮、一米鮮等,這些新入局者靠移動端、O2O、細分市場等方式切入。

模式

傳統的垂直B2C模式在去年發展緩慢,九大垂直生鮮電商的B2C業務在去年年底都有下滑,而模式類似的新入局者如春播網、兩鮮網雖有重金投入,但未能進入市場主流。

O2O模式在去年表現搶眼,比如憑借此模式殺入生鮮電商主戰場的食行生鮮、我廚、許鮮等。傳統垂直B2C生鮮電商也在去年紛紛拓展O2O業務。O2O模式之所以表現搶眼,是因為傳統的B2C市場滲透率已經很難提高,而線上跟線下的結合則讓生鮮電商觸及到了更廣闊的市場。但是有一點必須注意,新模式可以拓展更廣闊的市場,但是這并不能保證新模式可以盈利,目前而言很多O2O模式都不盈利。

另外一個新模式是以“拼好貨”為代表的移動社交模式。拼好貨是去年年初才成立移動社交生鮮電商,靠拼團模式迅速發展起來。這種拼團模式是以前團購模式的一種演變,也就是商家在app上發布幾款商品團購,消費者參加后要拉上親朋好友一起參團,這樣可以優惠很多。但是筆者認為這種拼團模式不可持續,只適合做一時的促銷手段,大多數消費者不可能每次買個水果都拉幫結派,曬來曬去的。朋友圈和微信群的面膜剛剛消失,我們可不想在天天看水果什么的。

創新的模式幫助很多生鮮電商在去年拓展了市場,但是要注意很多新模式只適合打天下,不適合坐天下。為長期發展必須細化運營,摸索出可持續盈利的模式。

產業鏈,向上游深耕

生鮮農產品是長產業鏈,生鮮電商雖然是鏈條的最后一端,但是在產業鏈上的深度對生鮮電商至關重要。大家都知道,目前生鮮電商很少有盈利的(1%左右),在盈利的極少數中有很多就是在細分領域產業鏈深耕的。這幾個細分領域主要集中在網購生鮮最多的幾類產品,如進口牛羊肉、進口海鮮。

除了向上有深耕,對產業鏈進行整合也是去年的一個發展趨勢,尤其是生鮮農產品流通領域的整合。生鮮農產品的流通已經從傳統的【農產品->農產品經紀人->層級批發商->零售商->消費者】這種單項多層級模式轉變到由電商介入的復雜網狀結構。能夠在這復雜的結構中提高某個環節的效率,你就能從中獲益。比如本來生活,其主營業務雖然仍是B2C,但是去年力推O2O項目本來便利。此項目跟很多線下水果店和便利店合作,在合作中本來生活也扮演著批發商的角色。還有一個例子,盛盈匯是廣州地區的區域性生鮮電商,其業務模式是B2C和B2B的結合,B2C方面把生鮮農產品賣給個人消費者,B2B方面做企業福利、企業團購、食堂和餐飲企業的采購,這樣企業更像一個流通領域的整合平臺。

生鮮電商是很難擺脫重模式的。Dmall(多點生活)就想靠輕模式來做生鮮電商,但是去年Dmall的輕模式之路發展并不順利:從把超市變成自己的倉庫,到做超市的搬運工,再到超市的電商服務部門。拿著1億美元天使投資的Dmall接下來怎么發展,這或許會是今年生鮮電商的一大看點。

褚橙

生鮮電商繞不開這個叫“褚橙”的勵志橙,2015年褚橙開始電商直營,三家天貓店一家C店進行網上直銷。在褚橙開始宣布進行電商直營之后,鬧出了一系列關于“真假”褚橙的新聞,包括京東褚橙的烏龍門。關于整個事件的始末,建議讀《財經天下》周刊發表的“瘋狂的褚橙”一文。

我們僅從生鮮電商的角度來回顧一下去年的褚橙。第一,褚橙直營的方向是對的,因為褚橙適合單品銷售,而且消費者更認產品品牌而不是消費品牌。第二,褚橙直營第一年成績不錯,大概800噸的銷量。第三,直營的電商運營有待提高,尤其是在物流配送環節,造成部分客戶不滿,加上其他一些問題,褚橙直營店在完成售后的店鋪評分并不高(均在4.5左右)。

丑聞

去年是生鮮電商行業丑聞最多的一年,最大的莫過于水果營行的詐騙事件。其實水果營行跟生鮮電商的關系并不大,他們打出的生鮮O2O大旗只是用來行騙的幌子。整個事件更像是借用當下熱門概念,精心設計出來騙投資人、騙消費者、騙供應商、騙員工的驚天騙局。

另外有幾個被媒體曝光并不多的事件卻更應值得我們關注。在去年曾有不同媒體報道了一些生鮮電商的虛假宣傳、產品作假事件。如今幾乎所有的生鮮電商都會標榜自己的產品是產地直供,跳過中間商,直接由農戶到消費者。可是事實上遠非如此,某媒體記者就曾蹲點北京的新發地農批市場,發現很多知名電商都是從這里采購的。這種由批發商代生鮮電商分揀發貨,品控就無從談起了。

相比虛假宣傳,產品作假則性質更為惡劣。比如進口的三文魚實則是國產魚;某些生鮮電商號稱全球直采,而連基本的進口資質都沒有;海鮮產品很多是在海鮮市場貼牌加工,產地自己隨便定;進口牛肉實則是鴨肉加添加劑制成。

有不少消費者選擇生鮮電商是希望靠電商解決食品安全問題的,沒想到傳統渠道的食品安全問題同樣出現在生鮮電商這里。生鮮電商若想能夠繼續提高市場滲透率,還是老老實實地做好品控,少做點虛假宣傳吧。

總結

增長與衰退并存,榮譽與丑聞同在,三梯隊市場成型,新模式不斷突破,產業鏈上游深耕,這就是2015年生鮮電商的縮影。

責任編輯:蔡薇萍
    
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