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增長與衰退并存，榮譽與丑聞同在，三梯隊市場成型，新模式不斷突破，產業鏈上游深耕，這就是2015年生鮮電商的縮影。

2015年是生鮮電商在高速成長期中重要的一年，通過對過去一年的總結與回顧，我們可以更清楚地看市場的大局，摸清行業發展的規律，吸取失敗者的教訓，洞察市場機會，預測未來發展趨勢。

市場：增長與衰退

生鮮電商市場是個潛在的巨大市場，這一點已經是多方的共識，市場增長也十分迅速，最近幾年有著成倍的增長率，2013年生鮮電商的交易規模130億，2014年約260億，2015年預計在400億左右，未來5年可以達到千億的市場規模。

整體市場的增長是肯定的，但某些領域的數據卻在下滑。我們來看B2C模式的九大垂直生鮮電商：我買網、順豐優選、本來生活、天天果園、易果、沱沱工社、飛牛、甫田網、美味七七。這九家垂直生鮮電商的Alex網站排名在年初有一段增長后，在下半年都開始了下滑。如果用年末均數和年初均數比，除了新成立不久的飛牛網是比年初有增長，其他都在下滑，而且有的下滑得很厲害。大家別忘了，這幾家電商都在2015年有著上億規模的融資。

B2C模式市場下滑的主要原因有三個：第一，新入局者蠶食市場。這些新入局者既有針對一線城市的如春播網、兩鮮網，也有各個地區崛起的區域性生鮮電商;第二是更多的客戶轉向無線端，再加上O2O模式、移動社交模式的興起也加劇了客戶的流失;第三，針對中產階級的市場已經飽和。B2C模式的垂直電商客戶大部分是對價格不敏感，追求品質和便利，喜歡一站購的中產階級家庭，而這部分的市場已經趨于飽和。

資本：榮譽與謊言

生鮮電商市場的高速發展得到了資本市場的認可，2015年如果你的融資不上億元，媒體都懶得報道你的消息。

因為現階段生鮮電商很難盈利，沒有自身造血功能，而未來兩三年仍是戰略拓展階段，因此尋求外部融資是必然選擇。這些企業融資的方向，基本上分為三類：第一類，投向大型互聯網企業，比如我買網選擇百度、阿里收購易果、天天果園選擇京東、亞馬遜入股美味七七;第二類是投向相關大型集團，比如甫田網和高鑫零售、菜管家被光明集團收購;第三類是選擇獨立上市，比如已經在新三板上市的盛盈匯和即將上市的沱沱工社，還有本來生活、拼好貨等也是在邁向上市的節奏。

有四家企業向外界透露了企業的估值，分別是我買網估值10億美元、本來生活估值7.85億美元、拼好貨估值4.8億美元，以及盛盈匯新三板發行估值2億人民幣。這些企業估值明顯偏高，我們對比這些企業2015年銷售額(或預計銷售額)，可以推算這幾家企業的市銷率分別是：我買網2.2、本來生活5.1、盛盈匯10，其中本來生活是按照2015年預計10億的銷售額計算，而其2014年的銷售額只有2.68億。顯然這些企業的估值都有些過高。

2015年有一家農產品B2B企業就因為吹牛吹大了，成為去年互聯網最著名的丑聞之一，他們還不只是吹牛，而是作假，主要是刷單，做假數據，想了解具體的大家可以搜索“一畝田”。生鮮電商里面已有一家企業在“一畝田”事件之后也被爆出刷單丑聞，這里提到的刷單并不是淘寶天貓和京東上那類刷單，而是把電商合作線下實體店鋪的交易刷成線上的訂單。投資界向來會夸大投融資金額，電商界也向來會夸大銷售額，但是如果太過了，“一畝田”的教訓就在眼前，未來一到兩年，大批生鮮電商仍然需要融資，莫把泡沫吹太大。

格局

2015年生鮮電商的格局較2014年變化不大，依然是以阿里為代表的綜合性平臺電商為主，其次是專業生鮮垂直電商，再其次是各類小而美的細分市場生鮮電商。最大的變化是幾家成立不久的電商靠創新的模式，迅速殺入市場。

著名的咨詢公司AC尼爾森在2015年底發布了《中國生鮮電商行業發展白皮書》，書中對生鮮電商的消費者認知度做了市場調查，右圖顯示了各個生鮮電商在消費者中認知度的排名，基本上符合三個層次的市場格局。

在去年有幾家電商靠新模式殺入這個已經競爭非常激烈的生鮮市場。這幾家都是最近一兩年成立的，比如食行生鮮、我廚、許鮮、一米鮮等，這些新入局者靠移動端、O2O、細分市場等方式切入。

模式

傳統的垂直B2C模式在去年發展緩慢，九大垂直生鮮電商的B2C業務在去年年底都有下滑，而模式類似的新入局者如春播網、兩鮮網雖有重金投入，但未能進入市場主流。

O2O模式在去年表現搶眼，比如憑借此模式殺入生鮮電商主戰場的食行生鮮、我廚、許鮮等。傳統垂直B2C生鮮電商也在去年紛紛拓展O2O業務。O2O模式之所以表現搶眼，是因為傳統的B2C市場滲透率已經很難提高，而線上跟線下的結合則讓生鮮電商觸及到了更廣闊的市場。但是有一點必須注意，新模式可以拓展更廣闊的市場，但是這并不能保證新模式可以盈利，目前而言很多O2O模式都不盈利。

另外一個新模式是以“拼好貨”為代表的移動社交模式。拼好貨是去年年初才成立移動社交生鮮電商，靠拼團模式迅速發展起來。這種拼團模式是以前團購模式的一種演變，也就是商家在app上發布幾款商品團購，消費者參加后要拉上親朋好友一起參團，這樣可以優惠很多。但是筆者認為這種拼團模式不可持續，只適合做一時的促銷手段，大多數消費者不可能每次買個水果都拉幫結派，曬來曬去的。朋友圈和微信群的面膜剛剛消失，我們可不想在天天看水果什么的。

創新的模式幫助很多生鮮電商在去年拓展了市場，但是要注意很多新模式只適合打天下，不適合坐天下。為長期發展必須細化運營，摸索出可持續盈利的模式。

產業鏈，向上游深耕

生鮮農產品是長產業鏈，生鮮電商雖然是鏈條的最后一端，但是在產業鏈上的深度對生鮮電商至關重要。大家都知道，目前生鮮電商很少有盈利的(1%左右)，在盈利的極少數中有很多就是在細分領域產業鏈深耕的。這幾個細分領域主要集中在網購生鮮最多的幾類產品，如進口牛羊肉、進口海鮮。

除了向上有深耕，對產業鏈進行整合也是去年的一個發展趨勢，尤其是生鮮農產品流通領域的整合。生鮮農產品的流通已經從傳統的【農產品->農產品經紀人->層級批發商->零售商->消費者】這種單項多層級模式轉變到由電商介入的復雜網狀結構。能夠在這復雜的結構中提高某個環節的效率，你就能從中獲益。比如本來生活，其主營業務雖然仍是B2C，但是去年力推O2O項目本來便利。此項目跟很多線下水果店和便利店合作，在合作中本來生活也扮演著批發商的角色。還有一個例子，盛盈匯是廣州地區的區域性生鮮電商，其業務模式是B2C和B2B的結合，B2C方面把生鮮農產品賣給個人消費者，B2B方面做企業福利、企業團購、食堂和餐飲企業的采購，這樣企業更像一個流通領域的整合平臺。

生鮮電商是很難擺脫重模式的。Dmall(多點生活)就想靠輕模式來做生鮮電商，但是去年Dmall的輕模式之路發展并不順利：從把超市變成自己的倉庫，到做超市的搬運工，再到超市的電商服務部門。拿著1億美元天使投資的Dmall接下來怎么發展，這或許會是今年生鮮電商的一大看點。

褚橙

生鮮電商繞不開這個叫“褚橙”的勵志橙，2015年褚橙開始電商直營，三家天貓店一家C店進行網上直銷。在褚橙開始宣布進行電商直營之后，鬧出了一系列關于“真假”褚橙的新聞，包括京東褚橙的烏龍門。關于整個事件的始末，建議讀《財經天下》周刊發表的“瘋狂的褚橙”一文。

我們僅從生鮮電商的角度來回顧一下去年的褚橙。第一，褚橙直營的方向是對的，因為褚橙適合單品銷售，而且消費者更認產品品牌而不是消費品牌。第二，褚橙直營第一年成績不錯，大概800噸的銷量。第三，直營的電商運營有待提高，尤其是在物流配送環節，造成部分客戶不滿，加上其他一些問題，褚橙直營店在完成售后的店鋪評分并不高(均在4.5左右)。

丑聞

去年是生鮮電商行業丑聞最多的一年，最大的莫過于水果營行的詐騙事件。其實水果營行跟生鮮電商的關系并不大，他們打出的生鮮O2O大旗只是用來行騙的幌子。整個事件更像是借用當下熱門概念，精心設計出來騙投資人、騙消費者、騙供應商、騙員工的驚天騙局。

另外有幾個被媒體曝光并不多的事件卻更應值得我們關注。在去年曾有不同媒體報道了一些生鮮電商的虛假宣傳、產品作假事件。如今幾乎所有的生鮮電商都會標榜自己的產品是產地直供，跳過中間商，直接由農戶到消費者。可是事實上遠非如此，某媒體記者就曾蹲點北京的新發地農批市場，發現很多知名電商都是從這里采購的。這種由批發商代生鮮電商分揀發貨，品控就無從談起了。

相比虛假宣傳，產品作假則性質更為惡劣。比如進口的三文魚實則是國產魚;某些生鮮電商號稱全球直采，而連基本的進口資質都沒有;海鮮產品很多是在海鮮市場貼牌加工，產地自己隨便定;進口牛肉實則是鴨肉加添加劑制成。

有不少消費者選擇生鮮電商是希望靠電商解決食品安全問題的，沒想到傳統渠道的食品安全問題同樣出現在生鮮電商這里。生鮮電商若想能夠繼續提高市場滲透率，還是老老實實地做好品控，少做點虛假宣傳吧。

總結

增長與衰退并存，榮譽與丑聞同在，三梯隊市場成型，新模式不斷突破，產業鏈上游深耕，這就是2015年生鮮電商的縮影。