編者按:在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中,地理區(qū)域的表征性意義和價值的認定是重要的組成部分,代表了品牌的核心競爭力。近年來,一些農(nóng)產(chǎn)品面臨著商標被異地搶注,生產(chǎn)區(qū)域、品質名不副實的情況,造成品牌價值受損,影響農(nóng)民收益。針對這一問題,記者走訪了湖南省資興市,探訪這里的“東江魚”企業(yè)是如何整肅產(chǎn)業(yè)亂象,重塑品牌價值,將區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品打造成支柱產(chǎn)業(yè)的。
“生長在東江湖流域的魚才是真正的東江魚,可以往東江湖魚卻‘被生長’在其他地方。”湖南省資興市東江魚生產(chǎn)加工大戶周小文至今對此感慨不已。前幾年,在郴州、長沙、深圳、北京,有七八十家企業(yè)在生產(chǎn)銷售東江魚。
魚不在東江湖流域生長卻成了“東江魚”,東江魚品牌遭遇了第一道難關——生產(chǎn)的不對稱。
好不容易整合了生產(chǎn)養(yǎng)殖廠家,但“東江”的商標早在1993年就被外省搶注,這意味著,資興市不能直接使用“東江”這兩個字來做魚制品產(chǎn)品和品牌推廣。
魚在本地生長卻成了別地的品牌,東江魚品牌碰上了第二道難關——銷售無商標。
2014年9月周小文以520萬元的價格將“東江”商標購回。商標被搶注21年后回歸,東江魚品牌重新出發(fā)。生產(chǎn)統(tǒng)一整合,加工統(tǒng)一標準、銷售統(tǒng)一品牌……
“北有洞庭魚米香,南有東江魚滿湖。”近年來,資興市依托東江湖得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢,著力打造了“東江魚”這一綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌,走出了一條規(guī)模化經(jīng)營、生態(tài)化發(fā)展、標準化生產(chǎn)的品牌興農(nóng)之路。
好水養(yǎng)好魚:
生態(tài)化養(yǎng)殖樹品牌
位于資興市的東江湖擁有24萬畝水面,正常蓄水量達81.2億立方米,其水質常年保持國家一級飲用水標準。
好水養(yǎng)好魚。東江湖流域水質清澈無污染,且水溫、光熱適度,是各類生態(tài)優(yōu)質魚類繁育、生長的樂園,生長著包括虹鱒魚、鱘魚等名貴魚種在內(nèi)的魚類資源78種。
為了充分利用和發(fā)揮生態(tài)資源優(yōu)勢,帶動群眾增收致富,近年來資興市在充分保護東江湖水環(huán)境的基礎上,實施東江魚開發(fā)戰(zhàn)略,科學、適度地在東江湖流域發(fā)展東江魚養(yǎng)殖與深加工,先后有鰱魚、草魚、鯉魚、三角魴、青魚、鳙魚等18個品種先后通過了無公害產(chǎn)品認證。該市以東江鮮活魚為原料,以傳統(tǒng)的湘南食品加工方法,結合現(xiàn)代食品加工工藝制作出東江魚制品,成功開辟了國內(nèi)用淡水魚制作休閑魚制品之先河。“東江魚”以其優(yōu)良品質多次獲得國家優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品博覽會金獎,被認定為湖南省著名商標,產(chǎn)品暢銷全國各地,并遠銷至國外。
2016年,資興市年產(chǎn)東江魚鮮魚3.59萬噸,產(chǎn)值3.58億元;加工魚產(chǎn)品4000多噸,產(chǎn)值近2億元。“好水養(yǎng)好魚,無論是來郴州旅游的游客,還是在外地工作的郴州人,都愛吃東江魚,來到郴州都會帶些回去給親朋好友品嘗,東江魚的名氣越來越大,實現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺。”長期關注東江魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資興市東江庫區(qū)管理局原副局長李鳳江說。
但隨著知名度越來越廣,東江魚的生產(chǎn)和銷售企業(yè)也日漸增多,且魚龍混雜。周小文告訴記者,僅郴州境內(nèi)就有20多個企業(yè)生產(chǎn)東江魚,長沙有40多家,北京、深圳都有企業(yè)在生產(chǎn)銷售東江魚,其中有些企業(yè)一年的銷售額都有幾千萬元,甚至上億元,比郴州的企業(yè)多得多。
如此龐大的生產(chǎn)和銷售企業(yè),從側面佐證了東江魚市場的巨大,但對此周小文卻感到揪心。在他看來,一是全國市場基本被郴州之外的企業(yè)占據(jù),郴州本地乃至資興本地企業(yè)和養(yǎng)殖戶并未受益;二是那些企業(yè)有各自的品牌和商標,卻打著“東江魚”的招牌,這就在某種程度上削弱了“東江”這個品牌。
納入地理標志:
標準化生產(chǎn)護品牌
如何保護好東江魚品牌,造福當?shù)匕傩眨@成了郴州、資興兩級市委市政府需要迫切解決的一個問題。
為了依法保護好東江魚這一品牌,實現(xiàn)養(yǎng)殖、加工、銷售等健康有序發(fā)展,2014年12月,“東江魚”被國家質檢總局批準為國家地理標志保護產(chǎn)品。東江湖庫區(qū)周邊的資興市興寧鎮(zhèn)、白廊鎮(zhèn)、清江鎮(zhèn)、黃草鎮(zhèn)、滁口鎮(zhèn)、八面山瑤族鄉(xiāng)、東江街道、唐洞街道等行政區(qū)域全部納入地理標志產(chǎn)品保護范圍。
2015年1月,在資興市政府的引導支持下,周小文注冊成立了東江魚(資興)實業(yè)集團有限公司。作為公司董事長,他致力于推動東江魚品牌化生產(chǎn)與推廣。2017年5月17日,湖南省地方標準《地理標志產(chǎn)品東江魚》正式實施。“獲得國家地理標志保護后,能夠把生產(chǎn)者留在資興本地;湖南省地方標準的實施,又填補了省內(nèi)熟食魚制品技術標準空白,將進一步提升東江魚產(chǎn)品品質,擴大東江魚品牌影響力,促進產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。”資興市工商質量監(jiān)督管理局黨組成員王建森說。
2015年7月,隨著東江湖被選為國家5A級旅游景區(qū),東江湖美譽度進一步提升,日益增多的游客又給東江魚產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。
“要在保護東江湖水質的前提下,大力扶持東江魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”2016年5月,郴州市委書記易鵬飛對東江魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展“把脈”。2016年10月,資興市政府又印發(fā)《東江魚地理標志產(chǎn)品保護管理辦法》,全力推動東江魚產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
重金購回商標權:
抱團式發(fā)展強品牌
有了政府的大力支持,成為了地理標志產(chǎn)品,外地的東江魚生產(chǎn)企業(yè)在品牌管理壓力下迅速消亡……破除了大多數(shù)瓶頸,一度陷入困境中的東江魚產(chǎn)業(yè)似乎就要“柳暗花明”。
但東江魚“游”向世界的路上還有“攔路虎”。早在1993年,“東江”就被廣東某肉聯(lián)廠搶先注冊,注冊類別是魚制品相關類。加上郴州本地的加工企業(yè)魚龍混雜,品牌保護和“東江魚”產(chǎn)業(yè)做大做強依然任重道遠。
因為工作關系,李鳳江對東江魚行業(yè)的發(fā)展十分上心。她介紹,原來郴州境內(nèi)從事東江魚制品的廠家有20多家,生產(chǎn)工藝、原材料保障、輔助配料、保質包裝五花八門,沒有形成統(tǒng)一的、上檔次的品牌產(chǎn)品,致使游客和消費者無從選擇,給東江湖旅游和魚制品行業(yè)帶來嚴重影響。李鳳江認為,要做大做強東江魚產(chǎn)業(yè),就要整合規(guī)范資興市內(nèi)“東江魚”魚制品廠家,依法查處侵害商標、地標行為,形成統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價格的生產(chǎn)、銷售聯(lián)合體。她的想法與周小文不謀而合。
資興之前至少有9家企業(yè)在做東江魚,但真正上規(guī)模的只有4家,資興這個市場要保護好,關鍵是要規(guī)范市場。對此,周小文提出了四個“統(tǒng)一”,即統(tǒng)一標準,產(chǎn)品質量、包裝要統(tǒng)一;統(tǒng)一市場,不能亂定價格、要統(tǒng)一價位;統(tǒng)一質量,加強監(jiān)督管理;統(tǒng)一品牌,做大做強。
周小文投入資金6300多萬元,改善生產(chǎn)場地與設備,實現(xiàn)了東江魚生鮮活魚的篩選加工、清洗、油炸到包裝、高溫殺菌等22道工序全自動化生產(chǎn),并與2000多家養(yǎng)殖戶簽約,從原材料到整個生產(chǎn)過程的質量和安全都得到了保障,還聯(lián)合資興市東江福、東江農(nóng)夫等8家生產(chǎn)東江魚的企業(yè),共同成立了東江魚行業(yè)協(xié)會,抱團發(fā)展。
在修煉內(nèi)功的同時,周小文多次與廣東某肉聯(lián)廠協(xié)商。經(jīng)過不懈堅持,在商標被搶注21年后,2014年9月周小文以520萬元的價格將“東江”商標購回。
在行業(yè)協(xié)會成立之時,周小文就將其“四個統(tǒng)一”的想法告知其余企業(yè)負責人,三五年內(nèi)他可以無償提供“東江”商標的使用權給其他企業(yè),但不簽長期合同,要優(yōu)勝劣汰,目的是把品質做好。
按照“公司+協(xié)會+基地+農(nóng)戶”的模式,東江魚(資興)實業(yè)集團有限公司已帶動全市13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、88個村養(yǎng)殖東江魚,東江湖魚養(yǎng)殖戶、捕撈戶、加工戶達1.8萬戶,帶動資產(chǎn)投資1.2億元。
2016年,東江魚(資興)實業(yè)集團有限公司又拿到了ISO22000國際質量標準認證。目前,公司共設置了17600多個銷售網(wǎng)點,線上線下將產(chǎn)品銷售到全國各地,并出口到越南、緬甸、泰國、韓國、新加坡以及歐美國家和地區(qū)。用一級飲用水養(yǎng)出的東江魚正以驚人的速度,游向全國,游向世界。
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