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佳沛奇異果的品牌傳奇
時間: 來源:農產品市場周刊-中國農村網 作者:文/神農島 字號:【

  新西蘭佳沛(ZESPRI)奇異果是全球最知名、最強大的水果品牌之一,是新西蘭的國果、國家的名片。佳沛奇異果每年出產量7000萬箱,99%出口,銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū),占全球奇異果市場總銷量的33%,高居世界第一。

  一個國土不大,人口不多,國力不強,以牧業(yè)為主的南太平洋國家新西蘭,怎樣造就了一個水果品牌的傳奇?讓我們一探究竟。

  整合自發(fā)松散的市場秩序

  建立單一的組織體系

  奇異果在新西蘭的成長發(fā)展,經歷了從小到大、從自發(fā)散亂到有組織有體系的過程。

  松散無序的競爭導致災難性打擊。1920年,奇異果在新西蘭開始快速發(fā)展,果農紛紛自發(fā)種植并銷售奇異果。到了1960—1980 年,新西蘭以種植奇異果為業(yè)的果農數量已十分龐大,共有近2700名果農,種植面積達10580 公頃。其中,擁有單位種植面積2公頃以下的果農約占35%,2?5 公頃的約占 45%,5?10 公頃的占比 15%,10公頃以上的占5%。但此時該產業(yè)仍處于原始自然競爭狀態(tài),生產者眾多卻分散,產出的奇異果品質不穩(wěn)定,產量波動大,出口商家眾多,競爭激烈,相互殺價嚴重,在20世紀后半期,新西蘭奇異果遭遇了嚴峻考驗。

  1988年,新西蘭奇異果產量奇高,果農們正希望有一個好的收成時,其最大海外市場美國實行反傾銷政策,大幅縮減奇異果進口數量,新西蘭果農損失慘重。同時國際市場巨大的推廣費用支出和營銷失利,讓果農們的利益大大受損,特別是日本市場,由于進口配額問題,導致日本經銷商倒戈,投向了競爭者的懷抱,使得新西蘭奇異果在瞬間幾乎喪失了日本市場。

  抱團取暖,成立新西蘭奇異果營銷局。在這種情況下,尤其是那些擁有2到5公頃種植面積的小果農,根本沒有力量去組建強大的海外銷售團隊,也無力聘請律師團隊進行反傾銷訴訟。龐大的庫存無法變現(xiàn),很多種植了幾十年的老果農離開了這個行業(yè),余下來的果農也在苦苦地從銀行借款支撐。

  深思熟慮后,果農們決定抱團取暖。在數百個果農的發(fā)起下,果農們開始整合原有各自的出口組織、分散的品牌以及海外銷售渠道。這種自發(fā)自救行為,得到新西蘭政府支持,最終在政府的扶持和幫助下,成立了“新西蘭奇異果營銷局”。

  新西蘭奇異果營銷局將分散的出口渠道整合為一個單一的出口,對整個產業(yè)的品種選育、種植、采收、包裝、儲藏、物流、配售、廣告推廣進行統(tǒng)一設計規(guī)劃。2000多名果農紛紛注銷了自己的品牌,悉數加入新西蘭奇異果營銷局。營銷局成立后,新西蘭政府通過相關法令規(guī)定,果農不可擅自向國際市場銷售新西蘭奇異果,任何果農以個人的名義出口銷售被視為違法。

  樹立自有品牌,營銷局企業(yè)化。新西蘭奇異果營銷局成立初期效果顯著,但不是一蹴而就。

  在實踐中發(fā)現(xiàn),新西蘭奇異果營銷局其松散的結構沒有太大的約束力,部分果農仍各自為政。

  1997年,新西蘭奇異果營銷局推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱,同時將營銷局更名為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,與果農形成利益共同體。在ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司其旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司,全面統(tǒng)一負責新西蘭奇異果在全球的銷售。

  ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農所擁有,所有果農按照種植面積與產量的大小共同出資入股,并根據股份多少決定其資金投入和年終分紅。

  到了奇異果成熟時節(jié),先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實,并首先付給果農包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內的生產成本費,約占果農總收入的30%,其余70%為農戶的利潤收入,要由市場銷售狀況決定。

  如果產品全部按計劃售出,則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷,則根據實際情況支付利潤收入。如果果農能提供上市早、質量好、甜度高的產品,還可獲得公司的“加成”獎勵。

  同時佳沛公司控制單戶果農規(guī)模,保證果實可以得到精心照料。單戶果農規(guī)模過大,管理難免粗放;規(guī)模太小,又難免收入偏低。經測算, 3.33 公頃(約 50 畝)是單戶果農可精心照料的面積。按照這種規(guī)模,單戶果農年平均凈收益約為 3 萬新幣(假設凈利率為 10%-15%),折合 15 萬元人民幣。

  佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司直至今天,也還是聚焦在奇異果一個產業(yè)里,“佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司”是新西蘭唯一一家擁有奇異果出口資質的公司,絕對壟斷。而品牌只有一個,是“佳沛”。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司是品牌的所有者,是代表新西蘭奇異果全體果農的唯一而且強大的主體。

  堅守產品質量

  用科技助產業(yè)增長

  佳沛只做奇異果,用一個單品打入全球市場并保持持續(xù)增長狀態(tài),這與佳沛對產品的嚴格要求與創(chuàng)新的理念是分不開的。

  建立嚴格的質控體系,保證產品品質。做企業(yè),產品品質是基石。新西蘭奇異果的經營者們深諳品質的重要性,在選址種植到采摘運輸等各個生產鏈環(huán)節(jié)上實施全方位的質量管理。

  1977年,當時的新西蘭奇異果營銷局創(chuàng)立了一套自成體系的“ZESPRI產品質量保證體系”,隨著市場形勢的變化和消費者需求的提高,營銷局繼續(xù)完善相應的質量監(jiān)控標準體系,使奇異果生產銷售的全過程有據可依,保證奇異果的產品品質。

  選址:每一個果園周圍都必須有超過10米高的樹群擋風,以保證果子不受大風吹刮。

  種植:種植大部分采用大棚架,以直徑20到30厘米的圓木為樁,以鍍鋅方管為骨架,然后均勻布拉防銹鐵絲,大棚架高1.7米左右,結實耐壓耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米;每畝栽植在30至35株之間,雌雄比例為6︰1或7︰1。

  剪枝:果農每年都會剪掉奇異果的一些老枝,因為結了幾年果后,枝條“生育能力”下降,剪掉它可以保證新枝優(yōu)生優(yōu)育。每株奇異果樹在長到架高時只留兩條母枝,并修剪成一條直線分別向不同方向伸展。小枝均勻地分于大棚架上,保證每條小枝、每顆果實都能均衡地接受養(yǎng)分和陽光。

  授粉:封鎖果園,讓蜂群集中授粉,既提高了果實的產量,又以天然方式保護了生態(tài)環(huán)境。

  施肥:采用起壟栽植,行間種草,肥料深施,土壤不裸露。新西蘭奇異果一般施用有機肥,每年奇異果萌芽前每株施3?5公斤,用機器挖穴施入土中。在生長期開花前再每株施入2?3公斤骨粉作追肥。

  采摘:采摘的日子精挑細選,奇異果采摘日的挑選不能由果農自己做主,而由佳沛公司說了算。每年采摘前,公司都要派人來檢測奇異果的熟度,測出果實要達到6.2的標準甜度,在97%的果子達標后才能采摘。這樣做,保證摘下的果子漂洋過海后到達消費地時,剛好處在口感最佳狀態(tài)。

  收獲:收獲時果農開著電瓶車在架下的行間采摘,采果車一直可以開到每一塊果園,每一棵樹下摘果。工人們在采摘果實時,會在胸前背著一個巨大的口袋,裝著摘下來的果實。把口袋掛在胸前,是為了保證擺放的時候不會傷到果子。

  檢測:由專業(yè)人士負責奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如,有測血糖儀一樣的儀器檢測奇異果的含糖度,只有甜度達到標準才能采摘和出口。此外,新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實上是否有蟲子,一旦發(fā)現(xiàn)有,立即被淘汰。

  分裝:由全機械化設備進行篩選,按大小分類,裝箱打包。根據奇異果的大小,成熟度和重量自動篩選、分配、包裝進統(tǒng)一規(guī)格的環(huán)保紙盒內,并附上獨一無二的追蹤資料卡。

  運輸:分裝好的奇異果必須根據其低溫氣調貯藏技術和冷鏈儲運系統(tǒng)要求,在36小時內及時預冷至0℃,放入溫度在0.3?0.5℃的冷凍庫中,為了控制果子的硬度與熟度,冷凍庫保持在高二氧化碳、低氧氣的環(huán)境中。

  堅持創(chuàng)新,用科技幫助產業(yè)增長。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司秉持創(chuàng)新理念,設立了專門的技術研發(fā)部門,每年都要投入上百萬美元的研究經費,用以培育新品種、調研健康價值和探索新方法,從而幫助種植者生產高品質、可持續(xù)生長的水果。

  建立規(guī)范系統(tǒng)的營銷模式

  以國家的名義出口

  新西蘭佳沛奇異果以統(tǒng)一的國家品牌進軍國際水果市場,發(fā)揮獨特的競爭優(yōu)勢,并最終占據了領導地位。

  定位高端,主打營養(yǎng)與健康的品牌定位。1990年,新西蘭獼猴桃約占世界總出口量的3/4,在世界獼猴桃市場占據主導地位。然而到2000年,由于其他國家獼猴桃產業(yè)的高速發(fā)展,尤其是意大利和智利等國的獼猴桃產量劇增,新西蘭在世界獼猴桃的占有份額降到不足1/3。

  面對意大利、智利等獼猴桃的興起和歐盟食品安全標準的變化,新西蘭佳沛奇異果結合其較高的生產成本,決定走高端路線。通過在生產體系、組織結構和品牌營銷等方面實施變革,新西蘭佳沛奇異果最終以“優(yōu)質高價”的全新形象面向世界,將核心消費人群定位于高級白領,年輕的女性群體。

  其次,宣揚健康生活的品牌主張,佳沛公司在宣傳新西蘭奇異果時,主打果品的高營養(yǎng)價值,主張是水果中營養(yǎng)指數最高的產品,將其定位為“水果營養(yǎng)之王”。

  除了與消費者分享產品的營養(yǎng)功效,面對現(xiàn)代人特別是白領人群忙于工作忽視健康的問題,佳沛還倡導一種時尚健康的生活方式。最重要的是,佳沛奇異果在全球傳播過程中,始終用同一個品牌名稱,即ZESPRI佳沛,給消費者傳遞一種“買新西蘭奇異果,就買佳沛”的思想。

  因地制宜的傳播方式。在具體的傳播過程中,佳沛采取“全球策略,本土實施”的方式,在各國的不同促銷活動、廣告等方面,都可以結合本土特點進行演繹,但是在品牌調性、產品品質等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。

  2004年新西蘭奇異果進入中國時,面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著近10倍的價差。當時獼猴桃在中國屬于一個“邊緣性產品”,消費者購買頻率不高,還沒有走入消費的中心,而且消費者對獼猴桃的認知是缺乏的。佳沛在進入中國時,保持其高端的產品定位,區(qū)別于中國論斤賣的售賣形式,佳沛奇異果通過“10元一個”這種論個賣的形式引起了消費者的注意,并且以“水果營養(yǎng)之王”這個賣點進行市場推廣,打破了中國獼猴桃市場的常規(guī)認知,從而在中國市場聞名。

  通過市場調研和專業(yè)分析,行銷公司決定打破“中國是一個市場”的思維,針對北京、上海和廣州市場的差異,制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。在北京,為了貼近中國消費者,為品牌“ZESPRI”專門起了中文名“佳沛”,寓意為“佳境天成,活力充沛”,借由中國傳統(tǒng)戲劇的表演方式傳達,邀請形象健康的女星袁泉一起揭開“佳沛”的標志。在上海定位于宣傳時尚和生活品位,舉辦“創(chuàng)意食尚,奇異無限”的主題活動,聯(lián)合自然美SPA共同舉辦“奇異SPA自然美膚新時尚”活動,強化其高檔水果的品牌形象。在廣州重點宣傳其營養(yǎng)價值和高端品牌形象,區(qū)別于國產獼猴桃,借助“水果撈”的合作渠道,通過實際試吃加深消費者對黃金奇異果營養(yǎng)和口感的認知度,刺激消費。

  規(guī)范化的供應體系與渠道建設。在供應體系方面,新西蘭奇異果產業(yè)的發(fā)展模式跟牛奶產業(yè)相類似,佳沛與新西蘭幾乎所有果農都簽署了供應協(xié)議,并集中了法國、意大利等多個國家的獼猴桃資源,在當地建立種植基地,以統(tǒng)一的生產標準和規(guī)范的管理體系監(jiān)督果農,保證產品品質,穩(wěn)定供應資源。這樣能夠將產品更集中,更便于管理,對果農有更嚴格的質量管控,掌握更大的價格話語權,進而獲得更大的利潤。

  目前新西蘭奇異果計劃在世界各地采取原產地供應的模式,讓當地國家生產的奇異果貼上佳沛的標簽。

  在渠道建設方面,作為一個全球性的行銷公司,佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司采取派遣區(qū)域經理在全球各地尋找代理商的模式。佳沛會為每一級經銷商建立標準、給出建議。在存儲時控制合理的溫度、濕度等條件,以保證奇異果在歷經各個環(huán)節(jié)后達到最終消費者時,還能夠有良好的口感和形狀。

  政府的大力支持。新西蘭奇異果以國家的名義出口,將水果產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略,壟斷奇異果銷售,這背后離不開新西蘭政府的支持。

  新西蘭政府在營銷局成立之初,就頒布相關法令,果農不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。其次,政府規(guī)定奇異果生產必須嚴格執(zhí)行國家奇異果有限公司制定的關于技術、質量標準、級別標準包裝物設計、管理等各個環(huán)節(jié)的規(guī)定和標準,并接受其監(jiān)督。第三,奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經營,其他機構或個人無權收購。除此之外,政府也一直提供長期、穩(wěn)定的經費,資助奇異果產業(yè)的基礎性研究。

責任編輯:程明
    
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