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　　新西蘭佳沛(ZESPRI)奇異果是全球最知名、最強大的水果品牌之一，是新西蘭的國果、國家的名片。佳沛奇異果每年出產量7000萬箱，99%出口，銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū)，占全球奇異果市場總銷量的33%，高居世界第一。

　　一個國土不大，人口不多，國力不強，以牧業(yè)為主的南太平洋國家新西蘭，怎樣造就了一個水果品牌的傳奇?讓我們一探究竟。

　　整合自發(fā)松散的市場秩序

　　建立單一的組織體系

　　奇異果在新西蘭的成長發(fā)展，經歷了從小到大、從自發(fā)散亂到有組織有體系的過程。

　　松散無序的競爭導致災難性打擊。1920年，奇異果在新西蘭開始快速發(fā)展，果農紛紛自發(fā)種植并銷售奇異果。到了1960—1980 年，新西蘭以種植奇異果為業(yè)的果農數量已十分龐大，共有近2700名果農，種植面積達10580 公頃。其中，擁有單位種植面積2公頃以下的果農約占35%，2?5 公頃的約占 45%，5?10 公頃的占比 15%，10公頃以上的占5%。但此時該產業(yè)仍處于原始自然競爭狀態(tài)，生產者眾多卻分散，產出的奇異果品質不穩(wěn)定，產量波動大，出口商家眾多，競爭激烈，相互殺價嚴重，在20世紀后半期，新西蘭奇異果遭遇了嚴峻考驗。

　　1988年，新西蘭奇異果產量奇高，果農們正希望有一個好的收成時，其最大海外市場美國實行反傾銷政策，大幅縮減奇異果進口數量，新西蘭果農損失慘重。同時國際市場巨大的推廣費用支出和營銷失利，讓果農們的利益大大受損，特別是日本市場，由于進口配額問題，導致日本經銷商倒戈，投向了競爭者的懷抱，使得新西蘭奇異果在瞬間幾乎喪失了日本市場。

　　抱團取暖，成立新西蘭奇異果營銷局。在這種情況下，尤其是那些擁有2到5公頃種植面積的小果農，根本沒有力量去組建強大的海外銷售團隊，也無力聘請律師團隊進行反傾銷訴訟。龐大的庫存無法變現(xiàn)，很多種植了幾十年的老果農離開了這個行業(yè)，余下來的果農也在苦苦地從銀行借款支撐。

　　深思熟慮后，果農們決定抱團取暖。在數百個果農的發(fā)起下，果農們開始整合原有各自的出口組織、分散的品牌以及海外銷售渠道。這種自發(fā)自救行為，得到新西蘭政府支持，最終在政府的扶持和幫助下，成立了“新西蘭奇異果營銷局”。

　　新西蘭奇異果營銷局將分散的出口渠道整合為一個單一的出口，對整個產業(yè)的品種選育、種植、采收、包裝、儲藏、物流、配售、廣告推廣進行統(tǒng)一設計規(guī)劃。2000多名果農紛紛注銷了自己的品牌，悉數加入新西蘭奇異果營銷局。營銷局成立后，新西蘭政府通過相關法令規(guī)定，果農不可擅自向國際市場銷售新西蘭奇異果，任何果農以個人的名義出口銷售被視為違法。

　　樹立自有品牌，營銷局企業(yè)化。新西蘭奇異果營銷局成立初期效果顯著，但不是一蹴而就。

　　在實踐中發(fā)現(xiàn)，新西蘭奇異果營銷局其松散的結構沒有太大的約束力，部分果農仍各自為政。

　　1997年，新西蘭奇異果營銷局推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱，同時將營銷局更名為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”，與果農形成利益共同體。在ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司其旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司，全面統(tǒng)一負責新西蘭奇異果在全球的銷售。

　　ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農所擁有，所有果農按照種植面積與產量的大小共同出資入股，并根據股份多少決定其資金投入和年終分紅。

　　到了奇異果成熟時節(jié)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實，并首先付給果農包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內的生產成本費，約占果農總收入的30%，其余70%為農戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。

　　如果產品全部按計劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷，則根據實際情況支付利潤收入。如果果農能提供上市早、質量好、甜度高的產品，還可獲得公司的“加成”獎勵。

　　同時佳沛公司控制單戶果農規(guī)模，保證果實可以得到精心照料。單戶果農規(guī)模過大，管理難免粗放;規(guī)模太小，又難免收入偏低。經測算， 3.33 公頃(約 50 畝)是單戶果農可精心照料的面積。按照這種規(guī)模，單戶果農年平均凈收益約為 3 萬新幣(假設凈利率為 10%-15%)，折合 15 萬元人民幣。

　　佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司直至今天，也還是聚焦在奇異果一個產業(yè)里，“佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司”是新西蘭唯一一家擁有奇異果出口資質的公司，絕對壟斷。而品牌只有一個，是“佳沛”。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司是品牌的所有者，是代表新西蘭奇異果全體果農的唯一而且強大的主體。

　　堅守產品質量

　　用科技助產業(yè)增長

　　佳沛只做奇異果，用一個單品打入全球市場并保持持續(xù)增長狀態(tài)，這與佳沛對產品的嚴格要求與創(chuàng)新的理念是分不開的。

　　建立嚴格的質控體系，保證產品品質。做企業(yè)，產品品質是基石。新西蘭奇異果的經營者們深諳品質的重要性，在選址種植到采摘運輸等各個生產鏈環(huán)節(jié)上實施全方位的質量管理。

　　1977年，當時的新西蘭奇異果營銷局創(chuàng)立了一套自成體系的“ZESPRI產品質量保證體系”，隨著市場形勢的變化和消費者需求的提高，營銷局繼續(xù)完善相應的質量監(jiān)控標準體系，使奇異果生產銷售的全過程有據可依，保證奇異果的產品品質。

　　選址：每一個果園周圍都必須有超過10米高的樹群擋風，以保證果子不受大風吹刮。

　　種植：種植大部分采用大棚架，以直徑20到30厘米的圓木為樁，以鍍鋅方管為骨架，然后均勻布拉防銹鐵絲，大棚架高1.7米左右，結實耐壓耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米;每畝栽植在30至35株之間，雌雄比例為6︰1或7︰1。

　　剪枝：果農每年都會剪掉奇異果的一些老枝，因為結了幾年果后，枝條“生育能力”下降，剪掉它可以保證新枝優(yōu)生優(yōu)育。每株奇異果樹在長到架高時只留兩條母枝，并修剪成一條直線分別向不同方向伸展。小枝均勻地分于大棚架上，保證每條小枝、每顆果實都能均衡地接受養(yǎng)分和陽光。

　　授粉：封鎖果園，讓蜂群集中授粉，既提高了果實的產量，又以天然方式保護了生態(tài)環(huán)境。

　　施肥：采用起壟栽植，行間種草，肥料深施，土壤不裸露。新西蘭奇異果一般施用有機肥，每年奇異果萌芽前每株施3?5公斤，用機器挖穴施入土中。在生長期開花前再每株施入2?3公斤骨粉作追肥。

　　采摘：采摘的日子精挑細選，奇異果采摘日的挑選不能由果農自己做主，而由佳沛公司說了算。每年采摘前，公司都要派人來檢測奇異果的熟度，測出果實要達到6.2的標準甜度，在97%的果子達標后才能采摘。這樣做，保證摘下的果子漂洋過海后到達消費地時，剛好處在口感最佳狀態(tài)。

　　收獲：收獲時果農開著電瓶車在架下的行間采摘，采果車一直可以開到每一塊果園，每一棵樹下摘果。工人們在采摘果實時，會在胸前背著一個巨大的口袋，裝著摘下來的果實。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時候不會傷到果子。

　　檢測：由專業(yè)人士負責奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如，有測血糖儀一樣的儀器檢測奇異果的含糖度，只有甜度達到標準才能采摘和出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實上是否有蟲子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。

　　分裝：由全機械化設備進行篩選，按大小分類，裝箱打包。根據奇異果的大小，成熟度和重量自動篩選、分配、包裝進統(tǒng)一規(guī)格的環(huán)保紙盒內，并附上獨一無二的追蹤資料卡。

　　運輸：分裝好的奇異果必須根據其低溫氣調貯藏技術和冷鏈儲運系統(tǒng)要求，在36小時內及時預冷至0℃，放入溫度在0.3?0.5℃的冷凍庫中，為了控制果子的硬度與熟度，冷凍庫保持在高二氧化碳、低氧氣的環(huán)境中。

　　堅持創(chuàng)新，用科技幫助產業(yè)增長。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司秉持創(chuàng)新理念，設立了專門的技術研發(fā)部門，每年都要投入上百萬美元的研究經費，用以培育新品種、調研健康價值和探索新方法，從而幫助種植者生產高品質、可持續(xù)生長的水果。

　　建立規(guī)范系統(tǒng)的營銷模式

　　以國家的名義出口

　　新西蘭佳沛奇異果以統(tǒng)一的國家品牌進軍國際水果市場，發(fā)揮獨特的競爭優(yōu)勢，并最終占據了領導地位。

　　定位高端，主打營養(yǎng)與健康的品牌定位。1990年，新西蘭獼猴桃約占世界總出口量的3/4，在世界獼猴桃市場占據主導地位。然而到2000年，由于其他國家獼猴桃產業(yè)的高速發(fā)展，尤其是意大利和智利等國的獼猴桃產量劇增，新西蘭在世界獼猴桃的占有份額降到不足1/3。

　　面對意大利、智利等獼猴桃的興起和歐盟食品安全標準的變化，新西蘭佳沛奇異果結合其較高的生產成本，決定走高端路線。通過在生產體系、組織結構和品牌營銷等方面實施變革，新西蘭佳沛奇異果最終以“優(yōu)質高價”的全新形象面向世界，將核心消費人群定位于高級白領，年輕的女性群體。

　　其次，宣揚健康生活的品牌主張，佳沛公司在宣傳新西蘭奇異果時，主打果品的高營養(yǎng)價值，主張是水果中營養(yǎng)指數最高的產品，將其定位為“水果營養(yǎng)之王”。

　　除了與消費者分享產品的營養(yǎng)功效，面對現(xiàn)代人特別是白領人群忙于工作忽視健康的問題，佳沛還倡導一種時尚健康的生活方式。最重要的是，佳沛奇異果在全球傳播過程中，始終用同一個品牌名稱，即ZESPRI佳沛，給消費者傳遞一種“買新西蘭奇異果，就買佳沛”的思想。

　　因地制宜的傳播方式。在具體的傳播過程中，佳沛采取“全球策略，本土實施”的方式，在各國的不同促銷活動、廣告等方面，都可以結合本土特點進行演繹，但是在品牌調性、產品品質等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。

　　2004年新西蘭奇異果進入中國時，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著近10倍的價差。當時獼猴桃在中國屬于一個“邊緣性產品”，消費者購買頻率不高，還沒有走入消費的中心，而且消費者對獼猴桃的認知是缺乏的。佳沛在進入中國時，保持其高端的產品定位，區(qū)別于中國論斤賣的售賣形式，佳沛奇異果通過“10元一個”這種論個賣的形式引起了消費者的注意，并且以“水果營養(yǎng)之王”這個賣點進行市場推廣，打破了中國獼猴桃市場的常規(guī)認知，從而在中國市場聞名。

　　通過市場調研和專業(yè)分析，行銷公司決定打破“中國是一個市場”的思維，針對北京、上海和廣州市場的差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。在北京，為了貼近中國消費者，為品牌“ZESPRI”專門起了中文名“佳沛”，寓意為“佳境天成，活力充沛”，借由中國傳統(tǒng)戲劇的表演方式傳達，邀請形象健康的女星袁泉一起揭開“佳沛”的標志。在上海定位于宣傳時尚和生活品位，舉辦“創(chuàng)意食尚，奇異無限”的主題活動，聯(lián)合自然美SPA共同舉辦“奇異SPA自然美膚新時尚”活動，強化其高檔水果的品牌形象。在廣州重點宣傳其營養(yǎng)價值和高端品牌形象，區(qū)別于國產獼猴桃，借助“水果撈”的合作渠道，通過實際試吃加深消費者對黃金奇異果營養(yǎng)和口感的認知度，刺激消費。

　　規(guī)范化的供應體系與渠道建設。在供應體系方面，新西蘭奇異果產業(yè)的發(fā)展模式跟牛奶產業(yè)相類似，佳沛與新西蘭幾乎所有果農都簽署了供應協(xié)議，并集中了法國、意大利等多個國家的獼猴桃資源，在當地建立種植基地，以統(tǒng)一的生產標準和規(guī)范的管理體系監(jiān)督果農，保證產品品質，穩(wěn)定供應資源。這樣能夠將產品更集中，更便于管理，對果農有更嚴格的質量管控，掌握更大的價格話語權，進而獲得更大的利潤。

　　目前新西蘭奇異果計劃在世界各地采取原產地供應的模式，讓當地國家生產的奇異果貼上佳沛的標簽。

　　在渠道建設方面，作為一個全球性的行銷公司，佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司采取派遣區(qū)域經理在全球各地尋找代理商的模式。佳沛會為每一級經銷商建立標準、給出建議。在存儲時控制合理的溫度、濕度等條件，以保證奇異果在歷經各個環(huán)節(jié)后達到最終消費者時，還能夠有良好的口感和形狀。

　　政府的大力支持。新西蘭奇異果以國家的名義出口，將水果產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，壟斷奇異果銷售，這背后離不開新西蘭政府的支持。

　　新西蘭政府在營銷局成立之初，就頒布相關法令，果農不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。其次，政府規(guī)定奇異果生產必須嚴格執(zhí)行國家奇異果有限公司制定的關于技術、質量標準、級別標準包裝物設計、管理等各個環(huán)節(jié)的規(guī)定和標準，并接受其監(jiān)督。第三，奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經營，其他機構或個人無權收購。除此之外，政府也一直提供長期、穩(wěn)定的經費，資助奇異果產業(yè)的基礎性研究。