“前途是光明的,道路是曲折的”,這話用在所有的新生事物身上恐怕都合適,對于農村電商也依然如此。農村電商前途光明,發展迅猛,但現實中的問題與困難也不少。
其一,認識問題。在城市中已經泛濫的互聯網思維、電商理念、微營銷等概念,在農村中還是新事物,不要說留守在農村的農民群體對電商處于“乃不知有漢,無論魏晉”的狀態,就是一些縣鄉的干部也是相當陌生,最多知道開淘寶店就是電商了,離真正的電商概念還有相當大距離。創業青年對電子商務這個詞并不陌生,但大都只停留在名字本身,而電商究竟做什么,很少有人能夠講清楚。
那些在農村電商領域的先行者,也往往走入兩個方向的誤區,要么把電商看作一個獨立的產業形態,為電商而發展電商,與實體產業結合不緊密,最終成為無源之水;要么把電商看作一般的營銷手段,作為一個新的渠道來運作,忽視了與現有產業的融合,結果獨木難支。在參與農村電商發展推動工作的過程中,我對這些認識方面的問題感受尤深,切實需要一場比較深入的電商理念普及,尤其是對縣鄉干部,而且需要降低電商理念宣講的格次,從基本知識入手。
其二,人才問題。干事創業靠人,這話對農村而言更關鍵。發展農村電商,人才已經是一個非常緊要的瓶頸,政府喊缺人,企業喊缺人,行業整個都在喊缺人。整個電商行業大約短缺人才150萬人;最近阿里研究院與淘寶商學院聯合發布了《縣域電子商務人才研究微報告》,未來兩年縣域網商對電商人才的需求量將超過200萬人,最缺運營推廣、美工設計和數據分析三類人才。
即使已經開始從事電商創業的人才,也面臨能力不足的問題。《“新三農”與電子商務》引用的調查數據表明,20%的人認為缺少開店知識,另有14%反映不會設計網店,31%認為當前最大的困難是經營管理和發展問題。所以,引進人才是一個方面,培訓人才也十分迫切。
其三,政策問題。農業發展,一靠政策,二靠投入,三靠科技。這話套用在農村電商發展上,同樣適用。
在發展明顯滯后于城市的農村搞電商,政府的作為十分重要,這也是各地發展縣域電商的普遍經驗。當前農村電商的政策有,但方向與重點有偏差。一個是在方向上,還停留在平臺思維上,動不動想花大力氣自建平臺,花錢多,效果卻不好。實際上,隨著幾大平臺的形式,電商的平臺時代已經過去了,已有平臺面臨的最大問題是“高速路”太多了,要解決的是“車輛通行量”的問題;而新建則基本是步其后塵,多數的命運可想而知,還是老老實實地做孵化平臺更現實些。
另一個是重點上,往往注重“大象起舞”,把扶持重點放在了電商園區、企業招商上,對草根電商創業重視不足,開網店貸點款、享受點政策很難,電商創業的“螞蟻雄兵”態勢形不成;電商軟環境建設跟進不夠,配套服務跟不上,電商經濟很脆弱。
其四,物流問題。農村電商,想做的人不少,但真正動起來的卻不多,究其原因,物流是一個大瓶頸。農村物流體系,非不能,是不為,經濟規律決定了這一現狀,因為太分散,不經濟。
兩個層次,一是配送成本很高,特別是在非平原地區,成本高過城市數倍,還沒有效率;二是返程空載嚴重,這又抬高了物流成本。出路在哪里?只有降成本。雖然各家大電商不約而同地做出了電商下鄉的姿態,但離問題破解還有時日。我的看法是,降成本要靠“草船借箭”“梯次轉運”。所謂“草船借箭”,就是要用好農村現有的小商業基礎,如鄉鎮的批發門市、小超市和村里的小賣部,以此形成類似城市社區化的格局;所謂“梯次轉運”,就是把電商的集中配送終端設置在鄉鎮,而鄉鎮到村再到農戶手中的這一段,由村里的小賣部去完成。
同時,積極開發農村土特產品,爭取在工業品下鄉的同時,把農產品再運進城,這個過程更復雜,有待逐步探索。
其五,品牌問題。賣的東西多了,競爭就激烈,如果不能標新立異,那么便只有干著“殺敵一千,自傷八百”的低價營銷套路,這便是當前電商C類市場的大致情況。農村的產品搬上網絡時間并不長,但已經陷入兩個泥潭:干貨品類,像紅棗、核桃等,與普通消費品的儲藏物流特性差不多,又沒有什么大的品牌,于是基本陷入低價營銷誤區,都干著賠錢賺吆喝的事情;生鮮品類,保鮮成本高,物流困難大,損耗率十分驚人,屬于看上去很美,毛利率高得驚人,實際虧損程度也是大得驚人。
在這樣一片爛泥潭中,如何爬出來,一靠品牌,二靠模式創新。品牌不等于名牌,但卻是最好的識別標識,能形成固有的品牌用戶。特別是農產品,雖然形成了諸如洛川蘋果、陽澄湖大閘蟹等區域品牌,但假冒偽劣嚴重,最終還是要進展到企業為主體的市場品牌上。模式創新主要針對生鮮而言,大家基本看到了社區化這個出路,但具體路徑還需探索。
其六,標準與安全問題。農業不是工業,農產品不是工業品。哲學中有句話,世界上不可能存在兩片相同的樹葉,套用在農產品上,就意味著不要想象有與工業品一樣標準化的農產品。更重要的是,農產品是分散的小農戶生產的,更加劇了產品的不標準化程度,可能不同批次的同一農產品都不一樣。同時,由于標準化程度低,農產品的安全與信任就成了大問題,畢竟是人吃的東西,不放心怎么行?但現在市場上有機綠色滿天飛,各類認證一大堆,哪個是真的?所以,農產品的標準化是個大課題,外觀與內在品質的標準是一大體系;從田間到餐桌的全程可追溯又是一大體系,兩個都得有。
但是,這樣復雜的體系與漫長的鏈條,一般的企業根本做不下來,農產品的標準化進程還需要一個艱難的過程。但可以預計,誰要率先破解了農產品標準化問題,誰就將在農村電商的競爭中率先勝出。
其七,模式問題。一波又一波的電商熱,實際上是熱了電商投資。電商投資看什么?說白了,是看模式。京東至今只有個別年份盈利,各路投資依然趨之若鶩,因為看重其模式。唯品會上市之后股價能漲得離譜,也是因為其模式的獨特性,把代銷模式進行了創新。但農村電商的模式整體還處于混沌狀態,路徑很不清晰。
主要原因:農村電商涉及面太寬,幾乎要達到電商生態鏈的再造程度,難度可想而知;農村不是城市,農產品也不是工業品,現行的城市與工業品為主的電商模式,農村套用不上。當然,農村電商肯定不是漆黑一團、荒漠一片,比如,城市電商到了消費升級的時候,農村電商的大門才剛剛打開;城市電商是陌生人交易,而農村人有熟人圈可以依托;城市人心急火燎對物流速度到了只爭朝夕的地步,農村人的生活節奏慢一些;這些都是重要機遇,只要認真研究,巨大的潛力和空間就能開發出來。
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