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如何讓品牌變得有“身份”
時(shí)間: 來源:農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊-中國農(nóng)村網(wǎng) 作者:文/鄧新明 字號(hào):【

  不知從何時(shí)開始,女兒知道了“百度”這個(gè)“神”一般的存在。有時(shí)我在輔導(dǎo)她作業(yè)時(shí),她都會(huì)說一句讓我的自尊心有一點(diǎn)受傷的話:“爸爸,這個(gè)題目是有點(diǎn)難,你不會(huì)的話可以百度一下!”我不禁有點(diǎn)困惑:為什么不說“可以在網(wǎng)上搜索一下”,而是說“百度一下”呢?這種措辭至少說明,在中國消費(fèi)者的心目中,百度是“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”品類的代名詞。按照經(jīng)典的定位理論觀點(diǎn),百度已進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”認(rèn)知階梯中數(shù)一數(shù)二的位置,由此才能成為消費(fèi)者口中“搜索”的專有“身份”名詞。

  警惕品類身份的面面俱到

  身份域的聚焦戰(zhàn)略,不僅要停留在品類層面(品類身份),也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性(品牌身份)層面。

  放眼中國企業(yè)界,能獲此“身份”殊榮的企業(yè)少之又少,比如BAT、順豐等,消費(fèi)者言談之間,有可能對(duì)“你淘寶了嗎?”“你QQ一下吧!”“幫我順豐一下!”等詞匯“秒懂”。

  然而,很多好不容易已經(jīng)構(gòu)建起清晰品類身份的企業(yè),卻有一種實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略的偏好。比如,當(dāng)前BAT已明確提出“大生態(tài)+大平臺(tái)”戰(zhàn)略,涉足的領(lǐng)域越來越多。我的隱憂是:這種舉措會(huì)不會(huì)沖淡消費(fèi)者對(duì)它們?cè)猩矸莸恼J(rèn)知?

  以不久前處于輿論漩渦中的樂視為例。樂視以視頻業(yè)務(wù)起家,雖然當(dāng)初發(fā)展勢(shì)頭一路高亢,卻在消費(fèi)者對(duì)視頻品類的認(rèn)知心智遠(yuǎn)未構(gòu)建清晰有力的“身份”地位之前,激進(jìn)實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略,并提出所謂的“生態(tài)化反”策略,推出互聯(lián)網(wǎng)電視、進(jìn)入手機(jī)行業(yè)、高調(diào)殺入體育領(lǐng)域(樂視體育)、布局金融產(chǎn)品(樂視金融)……2014年底,賈躍亭又宣布樂視“SEE計(jì)劃”,即打造超級(jí)汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。這種表面上的上下騰挪風(fēng)光無限,然而,涉足的新品類毫無疑問削弱了消費(fèi)者對(duì)樂視視頻品類的原有身份認(rèn)知,讓消費(fèi)者搞不清楚樂視到底是一家做什么的企業(yè)。甚至有文章披露,即使詢問樂視的員工,他們也不明白樂視到底是干什么的。

  相比之下,BAT平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略雖然讓它們涉足了很多“眼花繚亂”的新領(lǐng)域,但核心品類身份的江湖地位一直不容挑戰(zhàn),比如百度的搜索引擎、阿里的電商、騰訊的即時(shí)通信。

  其實(shí),即使是在同一品類中,每一個(gè)產(chǎn)品或品牌也需要在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑一個(gè)或多個(gè)(不超過3~4個(gè))有關(guān)產(chǎn)品特性的身份認(rèn)知點(diǎn),并且精心呵護(hù)與堅(jiān)守。然而現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)在某一產(chǎn)品特性領(lǐng)域中建立了強(qiáng)有力的身份認(rèn)知后,卻會(huì)陷入一種品牌延伸沖動(dòng)的陷阱。有些學(xué)者將該現(xiàn)象稱為“面面俱到”策略,比如當(dāng)沃爾沃汽車的“安全”身份已深入人心之后,開始思考品牌延伸,試圖滿足所有消費(fèi)者的需求,認(rèn)為自己除了“安全”以外,還可以成為一種“可靠”“豪華”“開起來好玩”的汽車。然而,一旦這樣做了以后,沃爾沃的銷量卻開始下降。

  企業(yè)家應(yīng)時(shí)時(shí)提醒自己和團(tuán)隊(duì)組織,認(rèn)清并銘記自己的身份域范圍。不僅要停留在品類層面(品類身份),也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性(品牌身份)層面。即企業(yè)擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)特性,這是在同一品類中之所以能戰(zhàn)勝競爭對(duì)手,并最終真正打動(dòng)消費(fèi)者的地方,比如提到亞馬遜,消費(fèi)者首先會(huì)想到這是一家電子商務(wù)企業(yè)(品類身份),然后還會(huì)聯(lián)想到它的產(chǎn)品、服務(wù)的核心特性:快速、低價(jià)與海量選擇(品牌身份)。

  從“多元化”到“歸核化”

  在當(dāng)前競爭激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。

  綜合上述分析,我們提出一個(gè)針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖(見圖1),該圖揭示了組織在核心與外圍領(lǐng)域塑造或構(gòu)建不同的身份維度(品類與品牌)應(yīng)該實(shí)施的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)理念與策略。縱軸代表身份維度(品類身份與品牌身份);橫軸表示組織身份域位置(域內(nèi)與域外,即核心與外圍)。

  本文開篇所提及的有關(guān)BAT的消費(fèi)者口頭禪所描述的情形在一定程度表明,BAT應(yīng)該處于第②象限“品類聚焦”中。盡管BAT所涉足業(yè)務(wù)領(lǐng)域眾多,但均有一根主線(“占領(lǐng)山頭”的核心業(yè)務(wù))系于手中。

  品類多元化。在第①象限“品類身份+身份域外”組合情形中,企業(yè)實(shí)施的是一種“品類多元化”的理念或策略。現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一個(gè)領(lǐng)域,而是會(huì)通過多元化追求盡量多的機(jī)會(huì),進(jìn)而成為一家更大的企業(yè)。但隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是,新進(jìn)入的領(lǐng)域很有可能會(huì)淡化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品原有品類“身份”的認(rèn)知,從而讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘,取代企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知階梯中的重要位置。這方面的例子不勝枚舉,正如有些學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)下很多企業(yè)其實(shí)不是“餓死”的,而是“撐死”的。

  在品類聚焦這一點(diǎn)上,國內(nèi)也有一些非常優(yōu)秀的企業(yè),比如華為。任正非認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是“抵制誘惑”。華為能成為一家具有競爭力的國際公司,就是因?yàn)槿A為總是“謀定而圖遠(yuǎn)”,很少進(jìn)入不擅長的領(lǐng)域。

  品牌聚焦,即象限③“品牌身份+身份域內(nèi)”組合。一般而言,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的身份聯(lián)想包括兩個(gè)維度:一個(gè)是品類身份,一個(gè)是品牌身份。企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中,擁有一兩個(gè)核心的產(chǎn)品特性是打造企業(yè)品牌身份的關(guān)鍵。比如,牙膏行業(yè)由佳潔士占據(jù)“預(yù)防蛀牙”特性,其他牙膏就只能轉(zhuǎn)向其他特性,如口味好、潔白牙齒、口氣清新等。簡而言之,在當(dāng)前競爭激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。

  “定位”理論的奠基人特勞特教授曾對(duì)品牌聚焦作過精彩論述,他曾提到多數(shù)企業(yè)都會(huì)犯試圖“滿足所有人需求”的錯(cuò)誤,即陷入品牌的過度延伸中(即象限④“品牌身份+身份域外”組合情形)。那么,現(xiàn)實(shí)中企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)品牌延伸的“陷阱”呢?

  如果試圖做到“面面俱到”,滿足所有人的需求,最后的結(jié)局是一無所獲。因此,有學(xué)者建議企業(yè)可以考慮多品牌戰(zhàn)略,即利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃,并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立。在這一點(diǎn)上,寶潔公司是優(yōu)秀的踐行者,飄柔、潘婷、海飛絲都是寶潔公司的品牌,但彼此之間產(chǎn)品特性的“身份”區(qū)別在于:飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”;潘婷則突出“擁有健康,當(dāng)然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”。當(dāng)然,各個(gè)品牌的經(jīng)營也要具備相對(duì)的獨(dú)立性,在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,它們之間相互獨(dú)立、相互競爭。

  實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場(chǎng),且在一定程度上可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其他品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上,很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。然而,多品牌戰(zhàn)略也有其重要的局限性:一是成本高,需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才;二是要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)機(jī)制;三是要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來說,多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)。

  綜上所述,象限②、③代表著企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略(包括品類與品牌/產(chǎn)品特性聚焦),但身處其中的企業(yè)都有朝著象限①、④發(fā)展的內(nèi)在“沖動(dòng)”。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)正是在嘗到失去焦點(diǎn)的“苦果”后,才開始積極轉(zhuǎn)型實(shí)施“歸核化”戰(zhàn)略的(如圖1中的虛線箭頭所示)。沒有經(jīng)營焦點(diǎn),盲目追求數(shù)字,將引發(fā)糟糕的商業(yè)戰(zhàn)略。更重要的是,企業(yè)一旦失去焦點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)其“身份”的認(rèn)知將變得模糊不清。要知道,一家企業(yè)想在一片競爭紅海中構(gòu)筑自己的“身份”認(rèn)知,面臨著巨大的難度。然而,當(dāng)你努力實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)后,你卻又主動(dòng)選擇放棄你的焦點(diǎn)“陣地”,這不是自相矛盾嗎?

  身份管理啟示錄

  何時(shí)“歸核”?

  針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖,我們可以得出一系列管理建議與啟示:

  第一,企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成的身份包括兩個(gè)維度,即品類身份與品牌身份。因此,真正的聚焦戰(zhàn)略同時(shí)要做到品類聚焦與品牌聚焦,企業(yè)要對(duì)其聚焦的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)性的維護(hù)與強(qiáng)化;

  第二,企業(yè)不要輕易實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略,但并不代表企業(yè)談新業(yè)務(wù)“色變”。企業(yè)的品類多元化有時(shí)可以提供一定的戰(zhàn)略試錯(cuò)與試驗(yàn)的機(jī)會(huì),但是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時(shí),必須保證自己的戰(zhàn)略具有一定的根基,即在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)完全占據(jù)主導(dǎo)的核心品類;

  第三,當(dāng)企業(yè)憑借某一品牌身份(獨(dú)特的產(chǎn)品特性)打動(dòng)消費(fèi)者并成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后,大部分企業(yè)均具有一定的品牌延伸“沖動(dòng)”,雖然短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求數(shù)字的目標(biāo),但卻會(huì)削弱其在消費(fèi)者心智中早已構(gòu)建起來的品牌身份認(rèn)知。因此,此時(shí)有可能多品牌戰(zhàn)略是一種更好的選擇,賦予每一種新開發(fā)的產(chǎn)品特性一個(gè)新的品牌身份,可以很好地“保護(hù)”原有的品牌身份認(rèn)知,同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)“做大”的雄心壯志;

  第四,如果企業(yè)原有的身份認(rèn)知由于品類多元化或品牌延伸策略的實(shí)施遭到“破壞”,則歸核化戰(zhàn)略的實(shí)施勢(shì)在必行,通過重新聚焦企業(yè)的核心品類與核心的產(chǎn)品特性,讓企業(yè)的身份認(rèn)知在消費(fèi)者心智中重回明晰。

  如何讓品牌變得有“身份”

  文/鄧新明

  不知從何時(shí)開始,女兒知道了“百度”這個(gè)“神”一般的存在。有時(shí)我在輔導(dǎo)她作業(yè)時(shí),她都會(huì)說一句讓我的自尊心有一點(diǎn)受傷的話:“爸爸,這個(gè)題目是有點(diǎn)難,你不會(huì)的話可以百度一下!”我不禁有點(diǎn)困惑:為什么不說“可以在網(wǎng)上搜索一下”,而是說“百度一下”呢?這種措辭至少說明,在中國消費(fèi)者的心目中,百度是“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”品類的代名詞。按照經(jīng)典的定位理論觀點(diǎn),百度已進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”認(rèn)知階梯中數(shù)一數(shù)二的位置,由此才能成為消費(fèi)者口中“搜索”的專有“身份”名詞。

  警惕品類身份的面面俱到

  身份域的聚焦戰(zhàn)略,不僅要停留在品類層面(品類身份),也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性(品牌身份)層面。

  放眼中國企業(yè)界,能獲此“身份”殊榮的企業(yè)少之又少,比如BAT、順豐等,消費(fèi)者言談之間,有可能對(duì)“你淘寶了嗎?”“你QQ一下吧!”“幫我順豐一下!”等詞匯“秒懂”。

  然而,很多好不容易已經(jīng)構(gòu)建起清晰品類身份的企業(yè),卻有一種實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略的偏好。比如,當(dāng)前BAT已明確提出“大生態(tài)+大平臺(tái)”戰(zhàn)略,涉足的領(lǐng)域越來越多。我的隱憂是:這種舉措會(huì)不會(huì)沖淡消費(fèi)者對(duì)它們?cè)猩矸莸恼J(rèn)知?

  以不久前處于輿論漩渦中的樂視為例。樂視以視頻業(yè)務(wù)起家,雖然當(dāng)初發(fā)展勢(shì)頭一路高亢,卻在消費(fèi)者對(duì)視頻品類的認(rèn)知心智遠(yuǎn)未構(gòu)建清晰有力的“身份”地位之前,激進(jìn)實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略,并提出所謂的“生態(tài)化反”策略,推出互聯(lián)網(wǎng)電視、進(jìn)入手機(jī)行業(yè)、高調(diào)殺入體育領(lǐng)域(樂視體育)、布局金融產(chǎn)品(樂視金融)……2014年底,賈躍亭又宣布樂視“SEE計(jì)劃”,即打造超級(jí)汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。這種表面上的上下騰挪風(fēng)光無限,然而,涉足的新品類毫無疑問削弱了消費(fèi)者對(duì)樂視視頻品類的原有身份認(rèn)知,讓消費(fèi)者搞不清楚樂視到底是一家做什么的企業(yè)。甚至有文章披露,即使詢問樂視的員工,他們也不明白樂視到底是干什么的。

  相比之下,BAT平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略雖然讓它們涉足了很多“眼花繚亂”的新領(lǐng)域,但核心品類身份的江湖地位一直不容挑戰(zhàn),比如百度的搜索引擎、阿里的電商、騰訊的即時(shí)通信。

  其實(shí),即使是在同一品類中,每一個(gè)產(chǎn)品或品牌也需要在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑一個(gè)或多個(gè)(不超過3~4個(gè))有關(guān)產(chǎn)品特性的身份認(rèn)知點(diǎn),并且精心呵護(hù)與堅(jiān)守。然而現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)在某一產(chǎn)品特性領(lǐng)域中建立了強(qiáng)有力的身份認(rèn)知后,卻會(huì)陷入一種品牌延伸沖動(dòng)的陷阱。有些學(xué)者將該現(xiàn)象稱為“面面俱到”策略,比如當(dāng)沃爾沃汽車的“安全”身份已深入人心之后,開始思考品牌延伸,試圖滿足所有消費(fèi)者的需求,認(rèn)為自己除了“安全”以外,還可以成為一種“可靠”“豪華”“開起來好玩”的汽車。然而,一旦這樣做了以后,沃爾沃的銷量卻開始下降。

  企業(yè)家應(yīng)時(shí)時(shí)提醒自己和團(tuán)隊(duì)組織,認(rèn)清并銘記自己的身份域范圍。不僅要停留在品類層面(品類身份),也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性(品牌身份)層面。即企業(yè)擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)特性,這是在同一品類中之所以能戰(zhàn)勝競爭對(duì)手,并最終真正打動(dòng)消費(fèi)者的地方,比如提到亞馬遜,消費(fèi)者首先會(huì)想到這是一家電子商務(wù)企業(yè)(品類身份),然后還會(huì)聯(lián)想到它的產(chǎn)品、服務(wù)的核心特性:快速、低價(jià)與海量選擇(品牌身份)。

  從“多元化”到“歸核化”

  在當(dāng)前競爭激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。

  綜合上述分析,我們提出一個(gè)針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖(見圖1),該圖揭示了組織在核心與外圍領(lǐng)域塑造或構(gòu)建不同的身份維度(品類與品牌)應(yīng)該實(shí)施的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)理念與策略。縱軸代表身份維度(品類身份與品牌身份);橫軸表示組織身份域位置(域內(nèi)與域外,即核心與外圍)。

  本文開篇所提及的有關(guān)BAT的消費(fèi)者口頭禪所描述的情形在一定程度表明,BAT應(yīng)該處于第②象限“品類聚焦”中。盡管BAT所涉足業(yè)務(wù)領(lǐng)域眾多,但均有一根主線(“占領(lǐng)山頭”的核心業(yè)務(wù))系于手中。

  品類多元化。在第①象限“品類身份+身份域外”組合情形中,企業(yè)實(shí)施的是一種“品類多元化”的理念或策略。現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一個(gè)領(lǐng)域,而是會(huì)通過多元化追求盡量多的機(jī)會(huì),進(jìn)而成為一家更大的企業(yè)。但隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是,新進(jìn)入的領(lǐng)域很有可能會(huì)淡化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品原有品類“身份”的認(rèn)知,從而讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘,取代企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知階梯中的重要位置。這方面的例子不勝枚舉,正如有些學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)下很多企業(yè)其實(shí)不是“餓死”的,而是“撐死”的。

  在品類聚焦這一點(diǎn)上,國內(nèi)也有一些非常優(yōu)秀的企業(yè),比如華為。任正非認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是“抵制誘惑”。華為能成為一家具有競爭力的國際公司,就是因?yàn)槿A為總是“謀定而圖遠(yuǎn)”,很少進(jìn)入不擅長的領(lǐng)域。

  品牌聚焦,即象限③“品牌身份+身份域內(nèi)”組合。一般而言,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的身份聯(lián)想包括兩個(gè)維度:一個(gè)是品類身份,一個(gè)是品牌身份。企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中,擁有一兩個(gè)核心的產(chǎn)品特性是打造企業(yè)品牌身份的關(guān)鍵。比如,牙膏行業(yè)由佳潔士占據(jù)“預(yù)防蛀牙”特性,其他牙膏就只能轉(zhuǎn)向其他特性,如口味好、潔白牙齒、口氣清新等。簡而言之,在當(dāng)前競爭激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。

  “定位”理論的奠基人特勞特教授曾對(duì)品牌聚焦作過精彩論述,他曾提到多數(shù)企業(yè)都會(huì)犯試圖“滿足所有人需求”的錯(cuò)誤,即陷入品牌的過度延伸中(即象限④“品牌身份+身份域外”組合情形)。那么,現(xiàn)實(shí)中企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)品牌延伸的“陷阱”呢?

  如果試圖做到“面面俱到”,滿足所有人的需求,最后的結(jié)局是一無所獲。因此,有學(xué)者建議企業(yè)可以考慮多品牌戰(zhàn)略,即利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃,并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立。在這一點(diǎn)上,寶潔公司是優(yōu)秀的踐行者,飄柔、潘婷、海飛絲都是寶潔公司的品牌,但彼此之間產(chǎn)品特性的“身份”區(qū)別在于:飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”;潘婷則突出“擁有健康,當(dāng)然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”。當(dāng)然,各個(gè)品牌的經(jīng)營也要具備相對(duì)的獨(dú)立性,在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,它們之間相互獨(dú)立、相互競爭。

  實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場(chǎng),且在一定程度上可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其他品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上,很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。然而,多品牌戰(zhàn)略也有其重要的局限性:一是成本高,需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才;二是要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)機(jī)制;三是要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來說,多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)。

  綜上所述,象限②、③代表著企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略(包括品類與品牌/產(chǎn)品特性聚焦),但身處其中的企業(yè)都有朝著象限①、④發(fā)展的內(nèi)在“沖動(dòng)”。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)正是在嘗到失去焦點(diǎn)的“苦果”后,才開始積極轉(zhuǎn)型實(shí)施“歸核化”戰(zhàn)略的(如圖1中的虛線箭頭所示)。沒有經(jīng)營焦點(diǎn),盲目追求數(shù)字,將引發(fā)糟糕的商業(yè)戰(zhàn)略。更重要的是,企業(yè)一旦失去焦點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)其“身份”的認(rèn)知將變得模糊不清。要知道,一家企業(yè)想在一片競爭紅海中構(gòu)筑自己的“身份”認(rèn)知,面臨著巨大的難度。然而,當(dāng)你努力實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)后,你卻又主動(dòng)選擇放棄你的焦點(diǎn)“陣地”,這不是自相矛盾嗎?

  身份管理啟示錄

  何時(shí)“歸核”?

  針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖,我們可以得出一系列管理建議與啟示:

  第一,企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成的身份包括兩個(gè)維度,即品類身份與品牌身份。因此,真正的聚焦戰(zhàn)略同時(shí)要做到品類聚焦與品牌聚焦,企業(yè)要對(duì)其聚焦的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)性的維護(hù)與強(qiáng)化;

  第二,企業(yè)不要輕易實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略,但并不代表企業(yè)談新業(yè)務(wù)“色變”。企業(yè)的品類多元化有時(shí)可以提供一定的戰(zhàn)略試錯(cuò)與試驗(yàn)的機(jī)會(huì),但是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時(shí),必須保證自己的戰(zhàn)略具有一定的根基,即在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)完全占據(jù)主導(dǎo)的核心品類;

  第三,當(dāng)企業(yè)憑借某一品牌身份(獨(dú)特的產(chǎn)品特性)打動(dòng)消費(fèi)者并成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后,大部分企業(yè)均具有一定的品牌延伸“沖動(dòng)”,雖然短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求數(shù)字的目標(biāo),但卻會(huì)削弱其在消費(fèi)者心智中早已構(gòu)建起來的品牌身份認(rèn)知。因此,此時(shí)有可能多品牌戰(zhàn)略是一種更好的選擇,賦予每一種新開發(fā)的產(chǎn)品特性一個(gè)新的品牌身份,可以很好地“保護(hù)”原有的品牌身份認(rèn)知,同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)“做大”的雄心壯志;

  第四,如果企業(yè)原有的身份認(rèn)知由于品類多元化或品牌延伸策略的實(shí)施遭到“破壞”,則歸核化戰(zhàn)略的實(shí)施勢(shì)在必行,通過重新聚焦企業(yè)的核心品類與核心的產(chǎn)品特性,讓企業(yè)的身份認(rèn)知在消費(fèi)者心智中重回明晰。

責(zé)任編輯:程明
    
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