作為關(guān)系民生的行業(yè),方便食品長久以來都如同一艘大船,浮沉在時代一浪一浪涌動的潮流中。
從2010年慘烈的“千團大戰(zhàn)”,到2018年遽然打響的無錫外賣“三家爭霸”,餐飲“互聯(lián)網(wǎng)+”大戰(zhàn)多年,陪伴國人三十多年的方便面籠罩在了陰影之下。于是乎,有人問:外賣“當?shù)?rdquo;的今天,方便面、方便速食產(chǎn)品將要過時了嗎?僅僅兩年后,市場就給出了明確回答。世界方便面協(xié)會報告顯示,2019年中國大陸及香港市場的方便面總需求為414.5億份,達5年來新高。依照尼爾森提供的數(shù)據(jù),今年1—6月份,中國方便面行業(yè)整體銷量同比上升5.6%,銷售額實現(xiàn)11.5%雙位數(shù)同比增長。在幾家龍頭企業(yè)上半年財報中,康師傅的成績尤為亮眼,其方便面事業(yè)上半年的營業(yè)收益為149.10億,同比成長29.16%,銷額市占率約為45.8%,銷售增速與利潤雙創(chuàng)新高,進一步鞏固了領(lǐng)頭羊的位置,穩(wěn)坐頭把交椅。
數(shù)字化創(chuàng)新助方便面企業(yè)
從容應(yīng)對,穩(wěn)度變局
回看這幾年,自熱火鍋、自熱面、螺螄粉、方便粉絲等網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)方便面巨頭們也翻著花樣推出誠意新品,用多年研發(fā)積累結(jié)結(jié)實實地秀了一把創(chuàng)意。
已成氣候的方便食品掀起“正餐化”潮流,將投資人的眼光從互聯(lián)網(wǎng)+的眼花繚亂中拉了過來。在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,隨著新一代年輕人成長而興起的“宅”生活、“懶人效應(yīng)”等都是方便食品爆發(fā)的原因。市場空間大,成長快,利潤大漲,所以資本對方便食品的青睞度越來越高。但真正代表這個產(chǎn)業(yè)開始爆發(fā)的,卻是方便面企業(yè)所上演的“王者歸來”。在發(fā)生戲劇性變化的2020上半年,方便面行業(yè)從容應(yīng)對,在“六保六穩(wěn)”的政策大局中展現(xiàn)出了不可替代的中堅地位。一時間,緊隨口罩消毒液,方便面也成了緊俏物資,銷量暴增,各地超市被一搶而空。所幸這種情況并沒持續(xù)多久,因為在日漸成熟的數(shù)字化管理平臺指導下,各大方便面企業(yè)迅速復工并實時調(diào)節(jié)產(chǎn)能,頂住了供應(yīng)壓力,也趕上了市場恢復后的再次爆發(fā)。
但短時間的需求激增還僅僅是行業(yè)新氣候的開始。進入二季度,伴隨國際分工與生產(chǎn)節(jié)奏被進一步打亂,從芯片到互聯(lián)網(wǎng),從醫(yī)療設(shè)備到外貿(mào)服裝,各個產(chǎn)業(yè)的市場與供應(yīng)鏈波動的嚴峻形勢,給企業(yè)以大數(shù)據(jù)解決產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、物流運輸、原物料供應(yīng)的能力來了一次突擊大考。
當不少餐飲企業(yè)試圖通過“觸網(wǎng)”解決復工難題時,當外賣APP因為騎手與商家難以到位時,早已全力開動的方便面企業(yè)上下齊心,借助數(shù)字化的力量進一步推進復工復產(chǎn)。根據(jù)亨德森研究所的案例介紹,康師傅通過集團數(shù)字化運營體系以及共享中心的數(shù)據(jù)整合,能夠每天監(jiān)測數(shù)據(jù)變化來定期調(diào)整生產(chǎn)任務(wù)的分配,并將銷售重心適時地向線上傾斜。面對上半年方便面需求出現(xiàn)激增的情況,該公司通過數(shù)字化運營體系監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并迅速對供應(yīng)鏈進行調(diào)整,在第一時間重啟生產(chǎn),迅速解決了產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、物流運輸、原物料供應(yīng)等問題,利用大數(shù)據(jù)全面應(yīng)對市場需求。
不僅是產(chǎn)銷供應(yīng)層面快速動作,在上半年方便食品居家消費需求增長的情況下,康師傅方便面也能及時應(yīng)對,針對不同消費者的需求和場景打造多款新口味、多規(guī)格包裝的產(chǎn)品,在5月推出手搟面煮面、升級裝拌面后,還在6月將新款高端產(chǎn)品速達面館自熱面送到薇婭直播間,拿下五分鐘七萬碗的好成績。通過社交媒體發(fā)布微視頻與消費者互動,加速電商渠道發(fā)展,重點宣傳創(chuàng)意料理,吸引更多年輕及家庭消費者,進一步推動了方便面“正餐化”。
在創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)的帶動下,全國方便食品行業(yè)2020年前五個月的工業(yè)生產(chǎn)出廠價格指數(shù)平均超過103,同比連續(xù)增長3%以上。其中,大、中型方便食品企業(yè)的營業(yè)收入累計達到1138.1億元,同比增長6%;利潤總額累計達到78.6億元,同比增長17.3%。對此,凱度咨詢的專家表示,在疫情期間很多品類的頭部品牌都是屬于增長狀態(tài)。除了知名度較高之外,品牌增長的背后邏輯是消費者對這些大品牌的信任。尤其在方便面行業(yè),康師傅等領(lǐng)軍企業(yè)長期對品質(zhì)、食安的投入與重視,累積了消費者對品牌的信任基礎(chǔ)。可以說,面對不期而遇的變故,方便食品企業(yè)不僅成功穩(wěn)住了這波,還交出了一份高分答卷。靠著數(shù)字化技術(shù)與實體經(jīng)濟相結(jié)合,大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)營銷齊頭并進,方便食品行業(yè)的未來打開了新的窗口。
迭代升級,一個高端化、正餐化的
藍海市場正在形成
回顧方便面行業(yè)的上一次歷史轉(zhuǎn)折,發(fā)生在三十年前。
改革開放砸開了體制的堅冰,奮勇下海的人潮匯聚到食堂與廚房之外的方便食品市場。整個80年代,各地方便面產(chǎn)業(yè)從無到有,遍地開花,迅速繁榮起來。進入90年代初,市場分化已經(jīng)非常嚴重。早期的國產(chǎn)方便面價廉質(zhì)次,每包幾毛,跟不上人們高漲的對營養(yǎng)和美味的需求。另一方面,進口面量少價高,超過了工薪階層一餐的預算。市場催促著方便面的進化,勁道面條、桶碗包裝、多料包以及中國獨有的附贈叉子的舉措由此紛紛出現(xiàn),進入了全國品牌化的運營新時代,“國民食品”的市場地位一直持續(xù)到今天。
但近幾年互聯(lián)網(wǎng)外賣的興起擠壓了方便面市場空間,也使其進入了又一次產(chǎn)業(yè)升級的節(jié)點。多年來,人們生活水平的提高與社會節(jié)奏的加速,提升了方便食品需求的同時,也使得方便面行業(yè)面臨消費者對健康、營養(yǎng)需求的又一次挑戰(zhàn)。方便面必須再次跟上時代變化。于是,各家企業(yè)開始專注地培育自身的優(yōu)勢品牌,探索從口味、營養(yǎng)、包裝到鎖鮮、萃取技術(shù)等方面的高端化升級,高大上的航天技術(shù)也開始被“國民食品”納為己用。
所以,過去幾年,盡管在很多人眼中,是方便面全國銷量下滑的時期,但細看之下,卻也是脫胎換骨的陣痛期。經(jīng)過全行業(yè)不斷探索技術(shù)迭代,各種營銷方式逐漸滲透,“非油炸”“健康”等理念的不斷強化,人們對于方便面的觀念從過去“低端、不健康、沒營養(yǎng)”的應(yīng)急食品在向家庭正餐化食品過渡,行業(yè)止跌回升迎來復蘇。2015年以來,諸如康師傅、統(tǒng)一等龍頭企業(yè)持續(xù)布局高端方便面市場。僅康師傅就先后推出了以黑白胡椒系列、金湯系列、匠湯系列、鮮蔬面為代表的高端產(chǎn)品和以速達面館為代表的高技術(shù)創(chuàng)新品類。市場上各品牌紛紛跟進響應(yīng),大肉塊、新鮮面條、濃郁湯包、豐富的配菜,一系列各種牌子高端,超高端產(chǎn)品擺滿了貨架。
看似行業(yè)下滑的幾年里,康師傅高價袋面(2元以上)占比卻從2016年的33%提升至2019年的40%,2016—2019年的復合增速為12.65%,貢獻了方便面業(yè)務(wù)的主要增長。值得一提的是在2020年上半年,康師傅方便面憑借產(chǎn)品升級、銷售策略調(diào)整以及生產(chǎn)優(yōu)化的協(xié)同拉動,實現(xiàn)了近30%的銷售額增長,不僅增速創(chuàng)近三年新高,也強化了作為行業(yè)龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢。除此之外,高價面產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)了47.84%的增長,銷售占比也提升至45%,進一步推動了產(chǎn)品升級的進程。如今,不僅是康師傅,整個行業(yè)都在繼續(xù)加速推動產(chǎn)品高端化布局,方便面市場將朝著“美味、營養(yǎng)、健康”的正餐定位發(fā)展。投資市場的火熱也預示著,廣闊新藍海中的大戰(zhàn)已經(jīng)狼煙四起。而這個藍海市場的品牌大旗由誰來扛,既關(guān)系到企業(yè)的浮沉,更牽動著國人一日三餐,一羹一飯。
雙循環(huán)新格局下
雙創(chuàng)新高的康師傅有望強者恒強
眼下,伴隨著中國經(jīng)濟在2020年的風云變幻,“雙循環(huán)”的經(jīng)濟格局再次將方便食品產(chǎn)業(yè)帶到了歷史的十字路口。
“雙循環(huán)”以“內(nèi)循環(huán)”為主導,這不但意味著國產(chǎn)替代與產(chǎn)業(yè)升級,更意味著十四億人的中國市場的每一處關(guān)節(jié)、血管、神經(jīng)不斷被打通,人流、物流、信息流運轉(zhuǎn)速度不斷加快,才能夠從外部依賴頑疾中改出,進而形成“內(nèi)外雙循環(huán)”相輔相成的格局。
與此同時,在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中,也提到了發(fā)展面臨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化以及疾病譜、生態(tài)環(huán)境、生活方式不斷變化等帶來的新挑戰(zhàn),健康問題已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的根基。目前,在方便食品行業(yè)的紅火中,比如自熱包、添加劑之類的安全問題并不少見。為此,方便食品行業(yè)聯(lián)合了起來,提出了針對性的行業(yè)團體標準,形成了行業(yè)門檻,才能跟上中國經(jīng)濟的未來步伐。可以說,中國當前經(jīng)濟形勢已經(jīng)對方便食品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)與品質(zhì)保障提出了更高、更長遠的要求,更印證了方便面高端化變革的前瞻意義。
從2018年開始,康師傅成了中國航天事業(yè)的合作伙伴。去年,康師傅與深圳綠航星際太空科技研究院攜手成立“航天方便食品聯(lián)合實驗室”,針對航天技術(shù)的民用開展方便食品的研究,把行業(yè)創(chuàng)新提升到了全新高度。新高度的背后,康師傅繼續(xù)夯實食安保障工作:年投入近1億元,由3000多人組成食品安全管理團隊實現(xiàn)了每年對方便面事業(yè)相關(guān)原料及最終產(chǎn)品進行超過350萬次的嚴格檢測,涉及超過1500項指標,常規(guī)運營工廠食安管理體系認證率和供應(yīng)商食安管理審核覆蓋率均為100%。
在食安創(chuàng)新的引領(lǐng)下,品牌形象與社會效益之間也發(fā)生了“聚變反應(yīng)”。不久前,聯(lián)合國開發(fā)計劃署正式發(fā)布了一份針對企業(yè)就可持續(xù)發(fā)展目標認知情況的基線調(diào)研報告。康師傅憑借近年來對可持續(xù)發(fā)展的實踐,成為食品飲料企業(yè)的代表入選了該份國際權(quán)威報告。這是因為,作為方便面產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”,康師傅無論在穩(wěn)定民生、發(fā)展三農(nóng)經(jīng)濟、開展科普公益等方面都彰顯出了企業(yè)社會責任。自身的高效運作,惠及上下游成千上萬的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商以及背后的4000萬農(nóng)民、9億消費者,構(gòu)成了一條健康循環(huán)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。榮譽的褒獎,可是對企業(yè)踐行社會責任最大的鼓勵與肯定。憑借多年來的持續(xù)投入,康師傅在CNBranding品牌力影響榜連續(xù)十年位居方便面行業(yè)第一,還九度榮膺中國食品安全年會安全管理十強企業(yè)殊榮,連續(xù)四年在中國社會責任公益盛典收獲社會責任杰出企業(yè)獎。
這種品牌形象“聚變反應(yīng)”最終結(jié)果,就是康師傅經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)步上升。根據(jù)康師傅控股最新公布2020中期財報,方便面事業(yè)在今年上半年的營業(yè)收益為149.10億,同比成長29.16%,占集團總收益45.27%,業(yè)績利潤雙創(chuàng)新高。此外,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,康師傅方便面上半年銷量市占42.9%,銷額市占45.8%,同比均上升,穩(wěn)居市場第一位。隨著近幾年供給側(cè)改革戰(zhàn)略和市場消費升級,行業(yè)集中的趨勢成為肉眼可見的現(xiàn)實,推動各個細分行業(yè)市場份額正向龍頭企業(yè)集中。這也就意味著,在方便面食品市場,企業(yè)之間的競爭將不僅限于產(chǎn)品,由創(chuàng)新、營銷、社會責任等構(gòu)成的品牌影響力的比拼會成為決勝的關(guān)鍵。作為最具代表性的行業(yè)龍頭,康師傅無論是昔日引領(lǐng)方便面的崛起,還是今天技術(shù)創(chuàng)新、社會效益、產(chǎn)業(yè)鏈整合與財報數(shù)據(jù)的正相關(guān),都已彰顯出強者恒強的態(tài)勢。而在未來方便食品產(chǎn)業(yè)即將噴發(fā)的千億藍海,在消費升級與行業(yè)集中化不可抗拒的大浪潮中,無論是“前浪”康師傅們,還是新晉“后浪”海底撈、KEEP們,唯有站穩(wěn)了品牌力的高地,才能強者恒強,吃下最大一塊市場蛋糕。
互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證10120170062
京公網(wǎng)安備 11010802021749號 京ICP備14010675號-1
中國農(nóng)村雜志社唯一官網(wǎng) 版權(quán)所有 仿冒必究 轉(zhuǎn)載請注明