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　　區域公用品牌建設，在全國各個區域基本上都有實踐，參與的主體也從初期只有龍頭企業重視、僅是以品牌傳播和增加影響力為主要訴求，到現在的政府牽頭、龍頭企業發力、合作社等多方力量協同、產生有多方驅動力的局面;市場層面的實踐效果也有了很大改善，從單一的為企業品牌傳播提供噱頭到促進區域形成產業鏈及完整產業生態圈，成為區域經濟崛起的重要抓手，在區域“產城互動”、“產融互動”也起到重要支撐作用。

　　回想2005年我本人及其團隊深度參與、策劃和落地“中國乳都”公用品牌建設項目的場景，當時什么是區域公用品牌，國內都知之甚少，參與的龍頭企業目的也是極其的簡單和淳樸，也許就是因為目的單純、想法簡單，正好符合當時的消費趨勢和認知模式，我把這種現狀叫作“適配”，也就是說無論是經營企業還是塑造品牌，我們的解決方案都要因地制宜、審時度勢，適合的才是最重要的。凡事要符合規律，區域公用品牌建設也是一樣，一定要符合產業變遷的規律、品牌塑造的規律以及傳播層面的心智認知的規律。

　　現在的區域公共品牌建設已經從當年的某個區域的一枝獨秀到如今的各個區域百花齊放，數量和規模的確是起來了，但在消費層面，顧客不是越來越清晰而是越來越無從下手;企業參與層面積極響應的也不多;政府層面重視程度越來愈高但是收效往往不成比例。我認為出現這種現象的主要原因就是沒有做到“適配”而是“錯配”。

　　本人從事品牌營銷咨詢17年，深度參與像蒙牛、小肥羊、蒙草生態等十幾家農業品牌營銷與投資、通過實戰的經驗和教訓來談談，如何做好區域公用品牌建設的“三度修煉”：產業層面煉厚度、品牌層面煉聚焦度、運營層面煉服務度。

　　產業層面煉厚度：是厚度不是高度

　　產業興則區域經濟興，產業是區域經濟發展的核心引擎，所以區域公用品牌建設與打造，首先不是品牌戰略的問題，而是區域經濟產業戰略的問題，基于產業趨勢、區域特色和比較優勢來完成頂層設計，來構建產業生態圈，不單單是優選一類產品或者策劃定位一類品牌，從規劃層面講這是全局性、系統性和戰略性工作，品牌只是區域完成產業鏈、生態圈構建的一個結果呈現，給人的基本印象和信任認知，比如提到創新之城大家會想到深圳，因為深圳有騰訊、華為、大江等一批頭部企業;比如提到電商之城大家會想到杭州，因為杭州有阿里;再比如提到乳業之城大家會想到中國乳都呼和浩特，因為有蒙牛和伊利，從以上的案例和商業規律上看，無論是品牌還是城市，都要有一個或者兩個核心產業。現有的區域公用品牌建設過程，在產業規劃頂層設計上，走彎路基本上是在以下兩方面：

　　一是產業取舍與聚焦問題。大而全是通病，這就像成長過程中老想走捷徑一樣，我可以坦誠講，品牌建設、企業經營沒有捷徑，遵循規律少走彎路，就是最大的捷徑。我國現階段已經注冊了8000多個區域品牌合法商標，但有些地方盲目打造“全品類農產品區域公用品牌”，把多個農業產業打包成一個品牌，甚至不體現區域名稱。

　　好多區域之所以要大而全，落腳點基本都是想搭建一平臺解決一個區域的所有產業問題，比如“麗水山耕”、比如“天賦河套”，一個區域公用品牌涵蓋“米、面、糧、肉、蛋、乳”大大小小十幾個品類。

　　大而全的全產業鏈條之路，類似于起步階段就走了一個集團化戰略，這個從經營規律和現在的市場趨勢上講基本上很難，因為經營突出就是比較優勢，無論是一個企業一個組織一個區域也好，他的資源一定是有限的。把有限的資源聚焦和集中在某個點上打穿吃透，才是經營的王道。

　　二是產業結構效率與效益問題。區域公用品牌建設，對外要完成品牌溝通，建立強勢能的品牌傳播工作，對內更重要的是調結構、提效率的統籌協調問題。農牧業方面，因農牧產業結構、種植養殖方式以及土地所有權性質等不同，照搬國外的典型運營模式基本上都會水土不服。

　　站在產業角度看區域公用品牌建設，調產業結構是提效率增收益的關鍵點。比如內蒙古乳業的崛起，從原來的大大小小上百家陸續整合變成幾十家到現在的三五家，乳業的上游奶源也從一家一戶幾頭牛到村和養殖區域成立合作社建奶站，再到現在企業化運營的千頭萬頭的規模化牧場。因為內蒙古的各級政府對打造“中國乳都”的高度重視，站在產業層面的高度做結構化布局和整合，讓原來三五百家一起窩里打群架到有協同有戰略有目標一起打群架，才有了現在中國乳業雙寡頭品牌均在內蒙古的市場格局。

　　反觀內蒙古的羊產業，中國是全球羊存欄量的四分之一，在中國有近3.5億頭只，內蒙古近1億頭只，光巴彥淖爾出欄就占了幾千萬只;這是一個什么體量呢，按年產3.5億白條羊計算，不算后期產業鏈的附加值，整個羊的市場就近3500億。3500億啥概念，中國的整個乳品市場也才不過2000多億，但乳品市場主板上市公司就有13家。

　　但時至今日，我們還沒有看到規模化羊品牌出現，反而出現扎堆搶眼球的現象，每一個市甚至每個縣都在做公用品牌建設工作，從產業經營的角度，對內蒙古來說這是一個極大的浪費。內蒙古的羊產業應該站在中國甚至世界的維度考慮一下自己應該是什么，怎樣下一盤大棋，頂層上拿出內蒙古的羊產業規劃，指導十二盟市完成區域規劃，這樣統籌起來，形成合力搶占全國市場，而不是現在東有呼倫貝爾羊、興安盟羊;中有錫林郭勒羊、烏蘭察布羊;西有達茂羊、巴盟羊、阿爾巴斯山羊，對內不合，對外都在喊自己是全中國最好的羊肉。最后消費者整懵了，內蒙古到底哪里的羊是好羊，這是資源的極大浪費，有很大的改善空間。

　　在創新驅動區域經濟發展這一大背景下，差異化聚焦戰略是各地區發展的首選策略，應盡早在“產業、市場、場景”三個方面構建三位一體的區域經濟發展戰略，端正產業態度，搶占未來“心智資源”，吸引全球企業、協會及其各產業鏈主體實現共享、共建、共創。

　　品牌層面煉聚焦度：是聚焦度不是廣度

　　知名度、美譽度、忠誠度，相信大家對這三度肯定都不陌生，也是多少企業的終生追求，尤其是忠誠度，大家更是趨之若鶩。這一切的前提，是需要一個持續引領趨勢的強勢品牌。

　　何為強勢，首先是清晰的認知，那么聚焦就是關鍵任務，區域品牌認知更是如此。區域公用品牌建設，圍繞核心價值、核心競爭能力聚焦的重復傳播，才會不斷增加品牌資產。

　　做品牌的方法有很多說法，也有很多策略，但有一個標準是恒久不變的，那就是所有動作是增加了品還是降低了品牌資產，增加了就應該加大力度干，降低了就應該不干或者盡量少干。

　　通過多年的實踐，總結做品牌必須要掌握的三板斧，要懂得熟練應用三個傳統理論：USP法則、理解形象法則、掌握定位理論。

　　一是懂得用USP法則。USP(Unique Selling Proposition)，即“獨特的銷售主張”，是羅瑟·瑞夫斯創立于20世紀40年代至50年代，并被幾代人奉為經典。它解決的是廣告訴求的問題，主張廣告宣傳必須向消費者提供一個明確的消費主張——即產品的獨特性、差異性，即每一個廣告必須向顧客提出一個主張，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，這個獨特的主張必須能夠打動消費者。

　　大家熟悉的“樂百氏純凈水”的“二十七層凈化”這樣獨特銷售主張，給我們鮮明的記憶。其實，所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化，而且可能也有幾乎完全相似的產品，但樂百氏首先樹立了自己的差異化主張。近年的金龍魚食用油推出了“1∶1∶1的健康標準”的主張，效果十分明顯。手機行業也有很多例子，比如“充電五分鐘，通話兩小時”等等。

　　但是隨著競爭的激烈，產品同質化、消費者的理性化、市場的成熟化，這樣的簡單營銷被消費者認為就是一種“說辭和概念”，處理不好或者利益點太小反而會引起消費者的不信任。

　　二是理解品牌形象法則。20世紀大衛·奧格威提出了與USP完全不同的理論——品牌形象理論，他認為廣告不是娛樂，而是要提供有效信息，能促使顧客產生購買的不是廣告的形式、而是廣告的內容，利用創意的藝術和形象性，引導顧客在無意識下產生購買你的產品意愿。

　　國際奉為經典的案例就是“萬寶路香煙”與“牛仔”，國內也有這樣的案例很多，例如特侖蘇“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，被冠以“勵志橙”的褚橙和其代言人褚時健老先生等等。

　　品牌形象理論的深入也給企業帶來了對形象價值的深入理解，但是同時也要誤導了許多中國企業，在品牌形象的信仰下追求“規模大”“包容多”“實力強”的體現，使企業的產品銷售和市場溝通出現了“真空”，消費者感覺是企業在自娛自樂甚至是自吹自擂，形象的過分渲染其實就是將企業主觀意愿強加到了消費者的心智當中，當然結果是“強扭的瓜不甜”。在這樣的背景下，定位理論開始在中國興起，也掀起了中國品牌建設的新開端。

　　三是掌握定位法則的本質。所謂定位，就是要在消費者的心智階梯中占據最有利位置或排序，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，當消費者產生相關需求時便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。

　　這樣的案例寶潔公司的尤為經典。寶潔公司的定位理論應用是值得全國企業都學習的一個榜樣，保潔公司在日化領域將許多個品類都做成了行業的品牌代名詞，各個產品通過不同的定位把消費者的心智資源都占了。

　　海飛絲，專一定位去頭屑，從品牌名稱到廣告宣傳的所有形式都在證明一個主題——海飛絲等于去頭屑。當消費者想買去頭屑的洗發水的時候，自然也就想到海飛絲，一個獨具去頭屑功能的洗發水品牌最大的成功就是消費者有去頭屑需求就會想起你。飄柔，其定位就是“柔順頭發”。同樣當你想使頭發柔順飄逸的時候，飄柔就成了消費者的首選品牌。寶潔公司擁有眾多深受信賴的品牌，還包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳等等這些我們熟知的品牌。

　　從寶潔公司的品牌戰略上可以完整而經典地驗證定位這一偉大的品牌原理，而這種定位原理應用成功的基礎是企業極其優秀的品牌管理職能，沒有這樣的“內功”，定位原理很難轉化為有效的市場營銷手段。

　　在定位理論的執行中，許多企業出現了致命性的失誤，原因是沒有找到定位的方法。如何建立正確的品牌戰略定位——那就是要尊重消費者心智資源，學會換位思考。“觀點換位”是創立品牌全程性的思維管理工作方法，不管是USP法則、品牌形象法則、還是定位法則，都是結合我們在“觀點換位”的思維模式中選擇使用，便于我們在不同的企業發展階段、不同的行業競爭階段、不同的企業品牌管理階段、不同的消費階段，運用不同的方法。

　　1980年至2020年及以后，中國可以分為四個消費階段：溫飽消費、個人消費、品牌消費和品質消費，每個消費階段都對應著不同的消費特點。

　　對應消費四階段，每個階段企業的經營動作，區域經濟提升的產業緯度都有很大不同，這就要求無論是企業經營還是品牌溝通都要抓住關鍵問題和經營重點，三個傳統理論也是分階段被經營者所重視。第一階段剛剛改革開放，消費階段處于溫飽消費，市場競爭處于滿足型的賣方市場，供不應求，企業的經營重點就是如果擴大產能滿足需求，品牌溝通以廣播電視報紙等媒體擴大知名度為主;第二階段城鎮化階段，各類產品急劇豐富，市場放開，渠道更加多元，此階段消費者對產品和品牌有了更高的要求，各種品牌理論和方法也是在這個階段陸續被引入中國，這一階段的品牌塑造初期多以USP法則居多，比如剛談的樂百氏、金龍魚等等，中期和末期融合了品牌形象法則和定位法則理論的應用。區域公用品牌塑造和建設也是在這個階段得到了發展。我們現在處的第三階段，最大的變化就是消費者的消費觀實現了極大的升級，這個階段的品牌塑造需要對人群、需求進一步細分，每個產業的產業鏈都實現了高度細分，只有基于需求對應找到相關價值鏈的企業和品牌才會實現持續成長和發展。

　　目前，絕大多數的區域公用品牌(包含地理性標志產品)的品牌在這個階段走了很多彎路。一是頂層戰略確實沒有清楚構建產業生態;二是品牌構建方法錯配，重在大范圍的形象建設和影響力溝通，基本上使用了溫飽消費階段的品牌建設方法來在實現品牌消費的目的。品牌方面沒有和其他競爭區域明顯區隔和不同，缺少深度調研和系統規劃，直接導致了農產品區域公用品牌建設“產品同質化”“口號同質化”“運營同質化”。

　　運營層面煉融合度：講協同 提效率 增價值

　　區域公用品牌的運營是一個系統的產業鏈管理問題，在這個生態里邊參與的主體較多，包括政府、企業、合作社、行業協會、農牧民等等。在區域公用品牌建設過程中，運營主體之間的競合問題、協同組織效率問題等體現得較為突出。區域品牌影響力和競爭力強，大家都搶都爭。區域品牌影響力和競爭力弱，大家都不參與，不參與就無法強。

　　所以在運營層面首先要做的是融合度，各方參與主體要理清各自角色和任務，在達成共識的戰略目標、文化理念的支撐下踐行各自使命。

　　筆者認為需要構建“一個平臺三輪驅動”的運營模式，即政府主導，企業主營，社會參與。

　　政府主導。區域公用品牌建設戰略層面，頂層設計必須有政府牽頭，站在整個區域資源稟賦、產業現狀、未來定位等角度，選好定準特色產業;組織上政府應全面統籌，捋順分工提升各方的組織效率;資源對接政府應做好一盤棋規劃，讓區域品牌有的放矢，提升市場競爭力和消費吸引力。

　　企業主營。企業永遠是市場競爭的主體，政府要解決平臺政策的問題，企業要解決產品與消費者與市場的溝通銷售問題。區域公用品牌現有實踐過程中，區域產業帶動不佳、區域品牌效應與市場沒有良性鏈接，其主要原因之一就是經營主體缺失或者是較小，有的是政府越位，有的是企業缺位。“中國乳都”能夠做實，是因為當地蒙牛、伊利的龍頭參與主體的帶動作用。現有各個區域基本上都有區域的城投公司，應積極參與進來，在政府的主導下參與區域產業結構的重構。

　　社會參與。區域公用品牌建設如何打通渠道、如何跟進消費趨勢、如何滿足消費痛點、如何構建爆品組合等等至關重要，涉及產業規范標準、產品標準、供應鏈等等，這是一個生態體系的構建過程，需要整合社會各方資源形成區域產業生態圈。

　　區域公用品牌建設形成政府主導、企業主營、社會參與的三輪驅動局面，驅動才會長續有效。區域公用品牌的核心實質是通過區域公用品牌來引導企業的升級，實現產業鏈的聚合，換句話說，做區域公用品牌就是做產業規劃與運營，是完整鏈條和生態的管理過程。比如沙縣小吃，看似就是一碗湯一個店，其實是一條全產業鏈營運體系，從上游食材到中游加工銷售、下游餐飲服務及延伸品開發，全產業生態的構建管理過程中由政府和協會統籌戰略、品牌、標準的制定與監督工作，企業及其從業者做好市場與消費者的充分互動。政府、企業、社會三方充分融合才取得現在的市場效果。

　　(作者系值得咨詢創始合伙人、內蒙古草都草牧業股份有限公司董事)