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陸娟:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設 應抓住哪些關鍵
時間: 來源:農(nóng)產(chǎn)品市場-中國農(nóng)村網(wǎng) 作者: 字號:【

  農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設已經(jīng)走過了很多年,今天來談如何培育區(qū)域公用品牌,基本上可以概括為“12345”。

  第一,厘清一個概念。區(qū)域品牌由“區(qū)域”和“品牌”兩部分構成,“區(qū)域”是指一定的地理范圍,可以是指該地理范圍的地理位置,也可以是指該地理范圍的產(chǎn)業(yè)。“品牌”是指具有一定物質載體的商標。如果品牌的物質載體是產(chǎn)品,那區(qū)域品牌針對的就是產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌;如果品牌的物質載體是地理位置,那區(qū)域品牌針對的就是地區(qū)區(qū)域品牌,如國家品牌、城市品牌等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在農(nóng)業(yè)上的體現(xiàn),所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應該要圍繞產(chǎn)業(yè)來打造。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“公用性”決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造過程中必須有政府參與。

  目前,我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方式有三類:全品類、單品類和全域形象打造。從市場效果來看,全品類由于政府傾全力而為之,宣傳力度大,媒體曝光率比較高,在知名度提升上有一定的優(yōu)勢,但是由于指向不明確,消費者無法認知與選購具體品牌產(chǎn)品,市場效果不怎么明顯;另外,全品類品牌管理的復雜性,一般需要政府委托一個公司進行管理、認證等,在品牌管理和風險控制方面存在較大隱患。單品類,由于指向明確,方便消費者的產(chǎn)品選購與品牌認知,市場形象提升快、促進市場銷售效果好。

  我們現(xiàn)在提出來一個比較好的模式,那就是,以政府打造全域品牌形象為引領,根據(jù)地區(qū)特色,發(fā)展多種單品類品牌。該模式,不僅可以綜合發(fā)揮全品類與單品類兩種模式各自的優(yōu)勢、避免這兩種模式的各自缺點,同時可以用于單品類品牌難以打造的經(jīng)濟不太發(fā)達地區(qū)。該模式可以把政府從管理全品類公司的風險與隱患中解脫出來,潛心研究能夠代表全域品牌形象的建設方向,明確“品牌精髓”和“核心品牌承諾”,引導區(qū)域內的所有企業(yè)、農(nóng)戶、經(jīng)營者以及外部營銷伙伴,共同建設好區(qū)域品牌。比如說,甘肅叫“厚道甘肅,地道甘味”,那就以東西貨真價實這個點來打造一系列的單品類品牌。像“生態(tài)鄱陽湖,綠色農(nóng)產(chǎn)品”,就是以綠色和生態(tài)打造一系列單品類區(qū)域品牌。

  第二,抓住兩個基礎。一是區(qū)域資源,二是產(chǎn)業(yè)資源。區(qū)域資源很多。產(chǎn)業(yè)資源是指產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)的特色。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”可以起到很大的作用。

  第三,明確三個方向。區(qū)域品牌應該圍繞以下3個方向進行發(fā)展、創(chuàng)設。(1)產(chǎn)地特性:法國波爾多紅酒(緯度44°)、南北方水稻。(2)農(nóng)耕文化:中國茶葉與立頓茶,7萬家中國茶企拼不過一個不產(chǎn)茶的立頓的時代成為過去式的原因。(3)工藝傳承:金華火腿、云南火腿、西班牙火腿。

  第四,協(xié)調四者關系。原來講區(qū)域公用品牌三個建設主體:企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會。但產(chǎn)品肯定是賣給消費者的,必須滿足消費者的需求。把產(chǎn)品拿到市場上讓消費者提意見,就像很多搞大賽,到網(wǎng)上讓大家點評等等,實際上就是讓消費者給你提意見。協(xié)調好四者之間的關系,就能夠促進區(qū)域品牌的協(xié)同共創(chuàng)。

  第五,把握五個創(chuàng)新。一是技術創(chuàng)新,二是產(chǎn)品創(chuàng)新,三是包裝創(chuàng)新,四是文化創(chuàng)新,五是營銷模式創(chuàng)新。

責任編輯:程明
    
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