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　　6月18日，盒馬X會(huì)員店北京首店開(kāi)業(yè)，一名消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)了1.6萬(wàn)多元的商品。

　　自1996年山姆會(huì)員店落地深圳，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)25個(gè)春秋，其間曾經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的“水土不服”，眾多先行者陸續(xù)敗走退出，一度只剩下山姆一家。

　　不過(guò)隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來(lái)，以及中產(chǎn)階級(jí)的日益壯大，零售業(yè)的風(fēng)口終于吹到了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。從5月底到6月底，短短一個(gè)月，北京開(kāi)出4家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，除了盒馬外，還有fudi、永輝倉(cāng)儲(chǔ)店及麥德龍PLUS會(huì)員店。不止如此，山姆、Costco等老玩家也紛紛宣布擴(kuò)店計(jì)劃，家樂(lè)福也預(yù)計(jì)將于今年四季度開(kāi)出首家會(huì)員店。

　　這種只賣(mài)大包裝、進(jìn)門(mén)先付費(fèi)成為會(huì)員的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，為何在今年夏天突然成為風(fēng)口?倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店又能否成為實(shí)體零售業(yè)的“救命稻草”?

　　會(huì)員店成為風(fēng)口

　　周末的盒馬X會(huì)員店，消費(fèi)者著實(shí)不少，都在推著購(gòu)物車(chē)往里塞東西。

　　簡(jiǎn)約的裝修，工業(yè)風(fēng)的高大貨架，以及超大的商品規(guī)格，是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店給人的第一印象。而仔細(xì)觀察后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在商品品牌、品類(lèi)、數(shù)量上也與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)有著顯著的差異，比如倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店同一類(lèi)型產(chǎn)品僅提供2?3種產(chǎn)品選擇，而傳統(tǒng)超市同一類(lèi)型產(chǎn)品可達(dá)數(shù)十種。

　　最重要的是，會(huì)員店的產(chǎn)品在價(jià)格上極富競(jìng)爭(zhēng)力。如光明如實(shí)酸奶(6杯裝)在某會(huì)員店的價(jià)格為36.9元，而同款產(chǎn)品在京東生鮮PLUS會(huì)員店的價(jià)格為41.9元;維達(dá)抽紙(24包裝)線下價(jià)格為39.9元，而在維達(dá)京東自營(yíng)店要賣(mài)到59.9元。

　　事實(shí)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的毛利率確實(shí)要更低一些。2021財(cái)年一季度，Costco的毛利率為11.5%，而同期沃爾瑪集團(tuán)的毛利率為25.5%。

　　倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是起源于美國(guó)的一種高端零售商業(yè)模式，消費(fèi)者需要先付費(fèi)成為會(huì)員才能進(jìn)店消費(fèi)。1996年，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店正式落地深圳，標(biāo)志著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　不過(guò)這一模式曾在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里遭遇水土不服，萬(wàn)客隆、普爾馬斯特等國(guó)外零售巨頭折戟中國(guó)市場(chǎng)。到2018年，仍在堅(jiān)持會(huì)員制模式的企業(yè)就只剩下山姆會(huì)員店一家了。

　　不過(guò)近年來(lái)，隨著國(guó)人消費(fèi)水平的不斷提升，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在近年來(lái)重新走紅，直至今年成為各大企業(yè)搶灘的風(fēng)口。

　　從5月底到6月底，在僅僅一個(gè)月的時(shí)間里，北京開(kāi)出4家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。而且這還只是開(kāi)始，其中盒馬表示要在年內(nèi)完成0到1的復(fù)制。此外據(jù)媒體報(bào)道，fudi也計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。

　　與火熱的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店相比，中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)大環(huán)境卻不容樂(lè)觀。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”榜單顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，比上一年下降7.2%，這是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)自1997年統(tǒng)計(jì)以來(lái)，百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)這種業(yè)態(tài)的最大特點(diǎn)——“一站式購(gòu)齊”和“天天平價(jià)”，都被不斷崛起的電商化解，甚至替代。

　　那么為何會(huì)員店卻可以在電商的圍攻下重新走紅?

　　同質(zhì)化苗頭顯現(xiàn)

　　資深零售專家萬(wàn)明治表示，優(yōu)質(zhì)、低價(jià)及差異化的商品的確是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店抵御電商沖擊的有力武器，但這只是表面現(xiàn)象，背后的核心是企業(yè)的選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。

　　首先是精簡(jiǎn)商品SKU(庫(kù)存單元)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的SKU通常在3000至4000個(gè)左右，而同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣(mài)場(chǎng)則能達(dá)到2萬(wàn)甚至3萬(wàn)個(gè)。“精簡(jiǎn)SKU有兩個(gè)好處，一是有利于降低談判、運(yùn)輸、陳列等成本;二是單一產(chǎn)品更容易做到規(guī)模化，有利于提升企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。”賴陽(yáng)表示。

　　而精簡(jiǎn)的背后則是精準(zhǔn)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店面向的客群主要是中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。因此，企業(yè)在低價(jià)的同時(shí)還要提供優(yōu)質(zhì)的商品。

　　以Costco為例，企業(yè)長(zhǎng)期與中高端品牌合作，如勞力士、愛(ài)馬仕、新秀麗等，以保障商品質(zhì)量。在Costco國(guó)內(nèi)首家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)3000多元的53度飛天茅臺(tái)，標(biāo)價(jià)僅為1498元。“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品帶來(lái)的直接后果是Costco門(mén)店被中國(guó)消費(fèi)者圍堵得水泄不通。

　　更重要的是，會(huì)員店的產(chǎn)品要有極強(qiáng)的差異化。在這一點(diǎn)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過(guò)自有品牌以及包銷(xiāo)定制打造獨(dú)有產(chǎn)品。如山姆會(huì)員店與Costco都分別打造了自營(yíng)品牌“Member’s Mark”和“Kirkland Signature”，而盒馬也有自家品牌“盒馬Max”，在他們的會(huì)員店體系下，自有品牌通常占比在30%至40%。

　　不過(guò)，目前會(huì)員店彼此之間的產(chǎn)品開(kāi)始顯露同質(zhì)化傾向，如烤雞、瑞士卷、牛角包、麻薯面包幾乎是每個(gè)會(huì)員店的標(biāo)配;而會(huì)員卡的增值服務(wù)也往往表現(xiàn)為洗車(chē)養(yǎng)護(hù)、牙科診療等服務(wù)項(xiàng)目。

　　在萬(wàn)明治看來(lái)，這是個(gè)不好的苗頭，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)內(nèi)耗。在盒馬X會(huì)員店北京首店的入口處，墻上刷上了醒目的大字，“買(mǎi)貴了賠”，并在旁邊解釋：“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sams Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可以在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)”。

　　供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)還需加強(qiáng)

　　實(shí)際上，本土企業(yè)早就試水過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，但均告失敗。2015年，物美曾在北京開(kāi)出了一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——物美尚佳，不過(guò)，其僅存活了1年零4個(gè)月。此外，正大也在2016年分別于佛山和蘇州開(kāi)出兩家會(huì)員店，但之后陸續(xù)關(guān)閉。

　　究其原因，是本土企業(yè)主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，不具備全球采買(mǎi)能力，而Costco和山姆則不同。數(shù)據(jù)顯示，截至2020財(cái)年，Costco在全球共有804家門(mén)店，其中中國(guó)大陸地區(qū)只有1家，北美地區(qū)超過(guò)700家，歐洲超過(guò)30家;而山姆會(huì)員店超過(guò)90%的門(mén)店分布于大陸市場(chǎng)之外的世界各地。

　　這也導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在上游的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，貨架上售賣(mài)的商品高度依賴廠家的供應(yīng)。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，2015年物美尚佳會(huì)員店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就遭遇多家供應(yīng)商撤貨，原因則是這些供應(yīng)商同時(shí)也為山姆會(huì)員店供貨。而同樣的事情在fudi開(kāi)業(yè)初期也曾發(fā)生過(guò)。

　　和君咨詢資深連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)還有上升空間，但能否成為實(shí)體零售業(yè)的主流還需要觀察，而且山姆和Costco跑得通不意味著所有企業(yè)都能做到。

　　“從邏輯上來(lái)說(shuō)，盒馬X會(huì)員店和麥德龍分別背靠阿里和物美兩棵大樹(shù)，且在事先積累了大量會(huì)員再開(kāi)業(yè)的做法，相對(duì)更加穩(wěn)妥。但永輝更像是趕風(fēng)口，沒(méi)有會(huì)員費(fèi)作為補(bǔ)充，如何在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的同時(shí)還能讓企業(yè)盈利需要進(jìn)一步觀察;而以生鮮產(chǎn)品為特色的fudi也將面對(duì)消費(fèi)半徑和保質(zhì)期的考驗(yàn)。”

　　文志宏還補(bǔ)充道，打造一家成功的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店遠(yuǎn)比想象中要難得多，企業(yè)要做好交學(xué)費(fèi)的心理準(zhǔn)備，用時(shí)間換取經(jīng)驗(yàn)。

　　萬(wàn)明治則更加直接，他認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不是拯救中國(guó)零售業(yè)的靈丹妙藥，至少短期內(nèi)不是。從更現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)零售企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變盈利模式，學(xué)會(huì)賺慢錢(qián)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友。

　　事實(shí)上，在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)前，Costco已于2014年開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，以了解市場(chǎng)和消費(fèi)人群。而山姆自1996年落地深圳后，在之后長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里都處于漫長(zhǎng)的積累和適應(yīng)過(guò)程，僅開(kāi)出了6家門(mén)店。

　　Costco和山姆踩過(guò)的坑，盒馬們一個(gè)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。