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　　記者：我們知道，天下星農公司一直以來都在專注于塑造農產品品牌。您認為農產品品牌有什么特殊性嗎?

　　胡海卿：我認為，做農業品牌的特殊性主要體現在三個方面。

　　第一個方面，做農產品是一個不斷發掘和發現美的過程，能夠給我們內心帶來愉悅感和幸福感。大家都知道，農產品是生命體，本身是五彩繽紛、形態各異的。從某種角度來說，它奪天地造化，是大自然造就的神奇物產，攜帶著天地間最原始的生命密碼。在挖掘農產品的豐富性和多樣性的過程中，我們個人的經歷也會變得繽紛多彩。盡管因為工作需要，我們去各個原產地出差非常頻繁，難免旅途勞頓，但總體而言，我們非常享受這個發掘和發現的過程。

　　第二個方面，農產品與其他產品相比，最大的不同是，其他產品可做到標準化生產，而農產品是“非標”的。例如，生產華為手機和特斯拉汽車，都有建造圖紙和生產標準，但農產品從某種程度上來說，同一個農產品很難做到一個統一的標準。例如只是一個柑橘，就有數百個品種，獼猴桃也有幾百種，我們做的昭陽紅蘋果，一個生產基地就有118個品種。農產品豐富的品種、繽紛的色彩、不同的口感和甜度等等，都決定著它無法用一套“模子”生產出來，由此也會給我們帶來兩個挑戰：其一，面對“非標”的農產品，我們如何進行差異化品牌塑造，如何描述才能將產品特點表達出來;其二，在產品同質化嚴重的前提下，如何用品牌化的方式讓一個產品從眾多相近的競品中脫穎而出。

　　第三個方面，農產品有著鮮明的地域和人文屬性。可標準化生產的工業品，只要標準和配件相同，在任何地方生產的產品都是一樣的，繼而難以用人文來賦能品牌，而農產品不同，比如蘭考蜜瓜，我們可以用當地的“拼搏幾十年，結‘果’自然甜”來表達它與海南瓜和新疆瓜不盡相同的“甜”。文化是影響人欲望、感受和行為的基本因素，滲透在每個人的潛意識里。又比如我們做的武鳴沃柑品牌，就是把當地非物質文化遺產壯族山歌融入品牌。一個族群的歷史、風土人情、傳統習俗、生活場景、藝術形式、倫理道德、價值觀、審美情趣和精神圖騰，都可以作為文化元素，賦能到農產品當中，進而建立原產地農產品的文化勢能，去強烈影響和打動消費者。

　　記者：我們了解到天下星農公司近年來策劃了不少農產品品牌案例，也提出了“用文化激活品牌”這一方法論。請您介紹一下天下星農公司在塑造農業品牌方面的思路和特色做法?

　　胡海卿：“產品內容化”是天下星農方法論的核心。我們都知道，在塑造品牌價值時，有兩條路徑，其一是講農產品的物理屬性，包括它的“色香味形和營養物質含量”;其二是講它的精神屬性，包括種植者故事、歷史民俗、地域文化、精神圖騰等等。

　　天下星農公司認為，好產品背后一定有好內容，我們需要把它的精神屬性的元素挖掘出來，從文化的角度對產品進行重新剖析和解讀，由此賦予產品更多個性化標簽。如我們熟悉的農夫山泉，它的廣告語是“農夫山泉有點甜”。它在形容甜時，并沒有用精確的刻度來描述，而是選用了“山泉甜”這一概念，讓大家一提到農夫山泉就想到山里流出來的甘甜溪水。我們在做武鳴沃柑品牌時，提出了一句品牌廣告語“武鳴沃柑甜如歌”，利用“山歌”的“甜”，來為沃柑品牌賦能，讓大家一提到武鳴沃柑，就聯想到“只有武鳴沃柑曾經沐浴過無數甜美的壯族山歌”。

　　從2012年到2022年，天下星農公司團隊用10年時間摸索出來了這一套“用文化激活品牌”的方法論，其目的是站在文化的制高點上，賦能農產品品牌、推動品牌傳播，從而推動農產品更快地進入市場、為消費者所接受。

　　我們認為，在移動互聯網時代，有四個“產品背后的內容”能夠觸動人心、易引起消費者播傳：一是農產品的科普趣味性，二是強烈的地方人文屬性，三是背后有打動人的故事(包括種植者故事)，四是設計推動消費者愿意參與的使命。

　　例如褚橙，我們在剛開始做時，發現了兩個極具價值的切入點，首先是褚時健本身就是名人，讓產品的傳播勢能很高;另外褚時健先生的人生經歷，本身就是一個跌宕起伏、苦盡甘來的中國式傳奇。

　　那么如何才能讓內容建立起鏈式傳播?第一，讓品牌本身站在中國人能夠接受或理解的文化勢能高度;第二，找準傳播時間節點，我們把這個時間節點，叫做“決定性瞬間”，去年七夕節，先正達引進了“YOOM”雞尾酒番茄和“Nebula”爆漿小番茄，天下星農公司團隊分別將他們的中文品牌取名為“養慕”和“甜酒窩”，我們選了迪士尼卡通形象米奇和米妮做成親吻裝，并在商超堆頭進行展示，在七夕節期間，吸引了大量年輕情侶“成雙成對”地購買，效果非常好;第三，運用好KOL(關鍵意見領袖)進行話題傳播，積累勢能高度，由KOL的粉絲主動推動話題裂變，從而實現內容破圈。

　　記者：農業品牌打造是一個系統性工程，涉及產加銷等多個環節。請您結合服務過的案例，談談如何著眼于農業全產業鏈，全面提升品牌知名度?

　　胡海卿：品牌塑造并不是孤立存在的，它與產品的生產、加工、銷售鏈條的完善息息相關。

　　在我們做項目的過程中，發現企業普遍存在著兩個認知誤區：一是用局限性或地域性的眼光看待自己的農產品，因為沒有跟競品做比較，農產品不達標而不自知;二是狹隘地認為，做品牌就是快速見效、賣高價。

　　天下星農公司認為，塑造農產品品牌是在構建一個極為精密的系統，至少包括九個環節，即：良種、良域、良法、建標、穩供、亮牌、智推、優渠和動銷。具體來講：一是精選優良品種，二是尋找合適的生長地，三是掌握科學的種植方法，四是建立品質標準，五是建立穩定的倉配保鮮體系，六是塑造品牌，七是智慧推廣(如：利用新媒體、電商、垂直電商、社區社群甚至短視頻平臺進行品牌宣傳)，八是優化和優選銷售渠道，九是終端動銷(在終端做一些能跟C端用戶進行高效品牌價值溝通的互動活動)。

　　在產業鏈的合作分工方面，其中“良種、良域、良法、建標、穩供”主要由農產品企業完成，“亮牌、智推、優渠、動銷”由品牌塑造方來負責。例如“動銷”方面，商超堆頭的設計和擺放、一句吸引消費者的廣告語，甚至終端動銷的話術，均應由品牌咨詢公司為企業提供專業的意見和指導，最終目的是提高農產品的“坪效”(即每坪的面積可以產出的銷售額和利潤)和網絡的時效(單位時間產出的銷售額和利潤)。如此一來，農產品企業與品牌咨詢公司形成了“同盟”的關系，發揮各自優勢，共同推進農產品品牌的發育與成長。

　　天下星農公司近幾年一直致力于創建“中國農業品牌價值共創聯盟”，將以上提及的各種品牌系統建設所需的要素鏈接和聚集起來，為地方產業和農業企業服務。

　　例如，在四川西昌我們塑造了當地區域公用品牌“壹品邛都”及晚熟葡萄的子品牌，但我們去了發現，當地關于葡萄的存儲保鮮和配送發貨的條件很不完善，于是為當地政府聯系了中化現代農業有限公司，與政府一起建立了高標準的存儲保鮮基地。我們希望，天下星農公司每到一個地方，都能夠運用好自己的能力和資源，幫助當地政府和農業企業完善它們的品牌農業產業鏈條，帶去改變和提升。

　　記者：營銷推介是打響品牌的關鍵一環，請問天下星農公司采用哪些方式進行品牌營銷?

　　胡海卿：品牌賦能農產品，按道理來說，第一年就應該產生一定的影響力，第二年在品牌營銷過程中，會發現存在一些問題，需要完善品牌和營銷，經過兩到三年的調整，在市場上獲得明顯的正向反饋。

　　天下星農公司認為，營銷體系建設最核心的有四點：第一，“產品內容化”，即挖掘出好產品背后的好內容，把它們的理性內容和感性內容挖掘出來，作為品牌塑造的“黃金支點”;第二，圍繞“黃金支點”不斷創作出品牌內容，以移動互聯網為載體進行傳播;第三，為品牌塑造一系列的IP，包括活動IP和事件IP。例如天下星農公司為恩施硒土豆做了“小豬拱拱”的IP形象及一致性的終端動銷體系，一起來支撐品牌IP;第四，我們會圍繞IP形象做周邊爆款，例如我們為武鳴沃柑錄制了12首MV，每顆武鳴沃柑都有一個二維碼，消費者掃碼就可聽一首壯族山歌，由此將武鳴沃柑禮盒整個做成了一個文創產品。還有為陜西蘋果品牌“陜陜的紅心”設計的文創搪瓷杯;第五，我們會通過跨界合作的方式，與其他品牌進行聯合推廣傳播，從而做大影響、共享粉絲。例如我們在推廣“紅唇之吻”櫻桃時，和瑪麗黛佳及其代言人趙麗穎共同推出了“花迷”唇膏，兩天內就銷售了10萬多單。

　　記者：天下星農公司所塑造的品牌農產品大都能夠進入國內知名的銷售渠道，您能給大家談談關于品牌農產品如何開拓銷售渠道的建議嗎?

　　胡海卿：中國部分農產品品類處于供過于求的狀態，這樣的情況，近十年來尤為明顯，目前可以說是一個渠道為王的時代。我們可以看到，回款信譽、賣貨能力較好的渠道，在售的每一種農產品品類，早已有多個供應鏈在為之供貨。那么，我們怎樣才能讓這些好的銷售渠道把自己的品牌農產品作為優選呢?

　　一般來講，有三個方法：

　　拿出強勢新品種。如近年來的“Driscoll's怡顆莓”超大個頭、爆漿、高甜，各個指標完勝市場原有品種，價格高企，依然深受各個渠道的追捧。同樣情況的，還有大家熟悉的Zespri佳沛獼猴桃金果。

　　常規品種，更強的供應鏈。相同品質下，價格更低，甚至服務更好，如能為經銷商提供大量試吃品、更多營銷玩法，對原產地進行過要素重組。

　　常規品種，升級產品力，塑造品牌力。天下星農公司走的是挖掘第一種、重點探索第三種的方式。我們認為，強勢新品種不常有，而農產品做不到一味走低，但消費者日漸對農產品品質需求的升級是大勢所趨，而原產地種植者在種植技術和意識的提升上完全有空間，也即，總會有人出來帶頭領先，這就是天下星農公司要尋找的合作伙伴。另外，天下星農公司堅定地認為，那些好的、領先的農產品背后一定蘊含著能觸動人心的品牌故事，“產品內容化”“內容口碑化”“產品即媒介”仍是移動互聯網時代最好的傳播方式之一。

　　線下渠道希望提高的是“坪效”、線上渠道希望提升的是“時效”，優秀的渠道都不會拒絕那些品質好，還富有魅力、自帶流量的品牌農產品。