在“2022中國品牌價值評價信息”發(fā)布會上,贛南臍橙榮登區(qū)域品牌(地理標志)百強榜,位列第六。而“實贛派”作為贛南臍橙的精品,其價值也日漸得到消費市場的認可。
2016年,天下星農公司團隊遠赴江西贛州,決心從贛南臍橙中優(yōu)選出精品,打造出一個優(yōu)質的臍橙品牌。
讓紅色文化融入品牌精神
贛南,紅色故都,這里是長征精神的發(fā)源地;是全國著名的革命老區(qū),是紅軍氣壯山河的2萬五千里長征出發(fā)地;是中華蘇維埃共和國臨時政府所在地,更是中央紅軍長征出發(fā)地。9名元帥、7名大將、37名上將從贛南這片土地走出,如今站在這片紅色熱土上,仍能感受到那段崢嶸歲月中的歷史回聲。八十多年前,在于都河兩岸,當?shù)乜图胰怂蛣e親人走向茫茫長征路,這些紅軍以實干精神走完長征。
而提到贛州的特色農產(chǎn)品,就不得不說“贛南臍橙”,這里是贛南臍橙核心發(fā)源地,有著四十余載種植歷史。這里的山地大環(huán)境,使得臍橙皮薄多汁、肉質醇厚、更具橙香。
如何將長征精神融入臍橙的品牌當中,是天下星農公司團隊首先要思考的問題。該團隊首先想到,長征精神的內核包含“樂于吃苦、不懼艱難的革命樂觀主義精神”和“重于求實、自立自主的創(chuàng)新膽略”,可以說“實干”兩個字貫徹長征精神的始終。
于是,天下星農公司團隊將精挑細選出來的贛南臍橙取名為“實贛派”,廣告語“橙就是贛出來的”,其諧音為“成就是干出來的”,將江西人的實干精神與贛南臍橙的產(chǎn)地優(yōu)勢合二為一,把地域最深厚的紅色文化精神作為黃金支點,從而撬動了品牌勢能。
做一顆會紅歌的橙子
將長征精神作為“實贛派”品牌的精神內核,賦予了贛南臍橙文化層面的意義,讓人們在想到“實贛派”的時候,會馬上與長征精神進行聯(lián)想,從而賦予了臍橙更高的文化價值。
但天下星農公司團隊并沒有止步于此。在經(jīng)過多方考察后,他們發(fā)現(xiàn)早在2003年,《贛州晚報》與贛南紅土情網(wǎng)站就共同推出了“《十送紅軍》曲調來源于贛南民歌確鑿無疑”系列報道,而《十送紅軍》的譜曲朱正本也承認,其是根據(jù)贛南民歌《長歌》改編的《十送紅軍》曲譜。
再結合贛南深厚的紅色文化底蘊,可見贛南的臍橙是聽著紅歌長大的。既然如此,何不讓臍橙“唱”紅歌呢?為此,天下星農公司團隊特意做了一首命題詩:
客家人 紅土地 十送紅軍 一曲唱遍
抬眼望 今朝橙 實贛精神 薪火相傳
自此,會唱紅歌的贛南臍橙“實贛派”誕生了。而唱紅歌的寓意在于感恩。感恩贛南紅土地的滋養(yǎng),感恩勤勞的客家人的辛苦耕耘。
定位:數(shù)字化臍橙
在為“實贛派”做定位時,天下星農公司團隊將其定為數(shù)字化臍橙。如何體現(xiàn)數(shù)字化呢?他們在種植和挑選兩頭做了嚴格把關,保證每一個實贛派橙子都為“自然成長、天生天養(yǎng)、不早采、不催熟、不打蠟”的優(yōu)果,而后再經(jīng)“重量、顏色、瑕疵、直徑、密度、酸甜度”6重分選,才交付到客戶手中。
優(yōu)選果重。先進的果重感應分級系統(tǒng),保證每盒果子個頭均勻,粒粒飽滿。
優(yōu)選果色。光學分選流水線,為每個橙子快速拍攝多張照片,保障每顆橙子著色度在90%以上,并同時剔除果皮不均的疵果。
優(yōu)選糖酸度。不損傷果皮的紅外線糖酸度檢測,甜度≥13.8%,酸度≤0.7%,讓每顆果子酸甜可口。
優(yōu)選核心產(chǎn)地。贛南臍橙核心產(chǎn)區(qū),土壤肥沃,晝夜溫差大,極利臍橙果實糖分積累。
根據(jù)2016年篩選情況,只有9%優(yōu)質贛南臍橙,才可以入選實贛派,由此可見,實贛派可謂是優(yōu)中選優(yōu),是贛南臍橙的“精品”。
“讓臍橙數(shù)字化,讓酸甜度看得見!我們實贛派的每顆橙子都擁有一樣的色澤、一樣的個頭、一樣的甜度、一樣的酸度。高標準,好品質,讓您閉著眼睛拿,顆顆都好吃。”
在2021年12月3日舉辦的中國企業(yè)家博鰲論壇——品牌建設與保護論壇暨贛南臍橙無假劣試點發(fā)布會上,實贛派成為接待品牌水果,并成為品牌消費無假劣首個贛南臍橙入選品牌。
品牌價值激活的三板斧
縱觀實贛派品牌塑造的全過程,筆者總結出了激活農產(chǎn)品品牌價值三板斧。
第一板斧是生態(tài)化。品質是農產(chǎn)品品牌建設的基礎。實贛派通過從源頭上進行把關,采用生態(tài)種植的新模式,讓消費者吃到健康安全的水果的同時,也提高了農民的收入。
第二板斧是農產(chǎn)品的標準化。實贛派從種植到采摘再到分選包裝,均采用數(shù)字化的技術,為優(yōu)質贛南臍橙設定了嚴格的標準,這樣一個包裝盒里的實贛派臍橙,幾乎一模一樣,得出真正的數(shù)字化優(yōu)果,可以說是國內生鮮水果標準化的先鋒。
第三板斧是個性化。農產(chǎn)品品牌的個性化,也就是尋找產(chǎn)品的“黃金支點”。農產(chǎn)品的黃金支點具有多面性,因為其背后有自然、人文、文化等方方面面的影響。就拿實贛派來說,它的黃金支點就在于與長征文化進行有機結合,從而賦予了臍橙獨一無二的文化特質。而這一文化特質,在產(chǎn)品宣傳時,會與消費者的興趣點、記憶點相連接,從而使其品牌形象在消費者的潛意識里沉淀下來。
在農產(chǎn)品高度同質化的今天,能否向消費者傳遞出不一樣的品牌價值,是品牌建設成敗的關鍵。而在天下星農公司看來,品牌的差異化打造,將會貫穿品牌名稱、推廣語、包裝、設計、營銷、渠道等每個環(huán)節(jié),而這也是天下星農公司方法論“用文化激活品牌”的最大價值所在。
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