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拼搏蘭考:農業品牌化轉型結碩果
時間:2022-11-11 10:39:33 來源:農產品市場-中國農村網 作者:文/石興雨 字號:【

  2020年天下星農公司塑造了區域公用品牌“拼搏蘭考”及其兩個子品牌“蘭考蜜瓜”和“蘭考紅薯”。

  提到河南蘭考,大家腦海中就會浮現出勵志人物焦裕祿的形象。當時天下星農公司就在思考,如何才能將焦裕祿精神巧妙地融入品牌當中,從而賦予品牌更高的精神價值。

  提煉拼搏蘭考的品牌精神

  早在20世紀60年代,焦裕祿作為蘭考縣第一書記,就帶領當地人民發揚“親民愛民、艱苦奮斗、科學求實、迎難而上、無私奉獻”的精神,積極“同三害斗爭、向貧困宣戰”,治理風沙和鹽堿地。

  在焦裕祿精神的鼓舞下,經過一代又一代縣委書記與蘭考人民同心協力,用了數十載光陰, 才將蘭考縣從一片不毛之地開發成瓜甜薯香的沃土。

  如今,蘭考花生、蘭考蜜瓜和蘭考紅薯作為蘭考縣“新三寶”,先后獲得國家農產品地理標志保護,成為當地名副其實的致富產業。

  在天下星農公司看來,蘭考人民勇敢拼搏的態度和敢教日月換新天的干勁兒,就是蘭考品牌所要推崇的品牌精神。于是,天下星農公司最終將蘭考區域母品牌創意為“拼搏蘭考”。

  從品牌哲學角度講,母品牌是所有子品牌的精神信仰和品質信仰。拼搏一詞,是蘭考2000年歷史文化的縮影,更是蘭考如今豐富物產的起始點,是蘭考人創造甜蜜生活的關鍵。

  對于一個區域公用品牌來說,拼搏也昭示著蘭考在產業成功的路上,沒有任何捷徑可走,必須依靠雙手在鋤頭間的一揮一放,靠拼搏與汗水滴灌而來。

  拼搏蘭考的品牌口號是“拼搏蘭考好產品”,意思表明:蘭考是在貧瘠中耕耘繁華,在荒蕪中,耕耘豐收的喜悅。拼搏蘭考的廣告語“拼搏幾十年,結果自然甜”,是對蘭考精神的高度概括和提煉。

  另外,天下星農公司為蘭考量身打造了“1+N”的品牌發展模式,并率先提出蜜瓜、紅薯“甜蜜雙子品牌”商品,之后,也將陸續打造和推出蘭考其他特色產業品牌,從而形成“1+N”的品牌矩陣。

  打通農產品銷售渠道

  打通農產品的銷售渠道,是品牌建設的重要步驟。

  2021年6月18日,天下星農公司聯合人民網、人民優選舉辦“人民優選·百城百品”(蘭考蜜瓜)專題推介會,讓蘭考蜜瓜進京,“扶貧花”結出“幸福果”,獻禮建黨百年。

  同時,天下星農公司邀請了20多個渠道商來到活動現場,跟蘭考蜜瓜進行對接,一時受到了極大的熱捧。在推介會上,蘭考縣副縣長閆瑋動情地說:“農產品變成商品再到品牌商品是有一個過程的,但是作為脫貧縣我們在鄉村振興上要走在前,做示范。”

  有渠道商表示,以前蘭考鹽堿滿地、風沙漫天,沒想到經過幾十年,當地的書記帶領老百姓,讓這個地方種出了品質這么好的農產品。由此可見,“拼搏蘭考”的品牌內涵被挖掘出來后,讓更多人認同了蘭考的文化精神和拼搏故事。

  2022年4月,蘭考紅薯開始在盒馬鮮生河南鄭州店上架銷售。對于蘭考紅薯的銷售情況,蘭考紅薯盒馬渠道的負責人李克楠是最有發言權的。

  “那時候,盒馬已經讓我們把他們華中區域的門店全覆蓋,他們的華中區域主要包括鄭州、武漢、長沙、西安和南昌五個省會城市,總共有50家門店。但考慮到我們去年沒有準備充分的庫存,也就沒有答應去其他城市,先從鄭州起步。”李克楠說。

  鄭州門店的銷售情況如何呢?李克楠給筆者拿出了“五一”小長假的銷售數據。整體銷售數據相當可觀,甚至有一個門店創造了單日銷售1000份以上的記錄。這是一個什么樣的概念?就紅薯來說,盒馬鮮生超市不光賣蘭考紅薯這一個品種。“它店里有四五種紅薯,其他品種加起來銷量也沒有我們的多。這是在全國,都沒有被打破的紀錄。”李克楠振奮地說。

  鄭州門店的成功,給李克楠和他的團隊注入了一針強心劑,也堅定了他們將蘭考紅薯推向華中其他地區的信心。經歷了六七月份紅薯斷檔期,八月份新薯剛上市,李克楠團隊就開始馬不停蹄地鋪貨,目前已經完成了盒馬華中五省全覆蓋。就銷量方面來說,也逐漸趨于穩定,五省門店每天的總銷售量在3000斤左右。

  “我們希望,未來有盒馬的地方,都有我們蘭考紅薯。”李克楠滿懷憧憬地說。

  高強度推銷提高市場滲透率

  當初之所以選擇盒馬鮮生作為銷售渠道新突破口,李克楠有著自己的考量。在他看來,盒馬鮮生服務的是都市白領,因此對于產品品質和服務質量,都有著比較高的標準。“通過這個標準,第一是檢驗我們的產品質量和我們的服務能力,第二個也是有利于樹立我們蘭考紅薯的品牌形象。”

  盒馬鮮生超市里,紅薯的價格也有區分:以500克為標準,最低的賣4元左右,最高的可賣到10?12元。李克楠在充分考量了產品品質、利潤空間及消費人群后,最終將蘭考紅薯零售價格定在了7.9元/500克,處于中上游的水平。

  在李克楠看來,蘭考紅薯不想做紅薯中的愛馬仕,好東西一定要讓大家都吃得起,但蘭考紅薯對品質把控比較嚴格,導致成本會比一般紅薯高一些。另外,盒馬在配送的及時性方面也有要求,這也間接推高了配送成本,因此蘭考紅薯的毛利并不算高。

  即便是在這種情況下,李克楠團隊仍然拿出20%的產品做試吃活動。通過試吃活動,再配合一些打折促銷和推廣手段,平均每十人品嘗后就有六七人購買蘭考紅薯。“因為得到了顧客的正向反饋,所以我們愿意在試吃這一塊投入,寧可犧牲前期一部分利潤,也要讓更多的人接觸到我們的產品。”李克楠表示。

  李克楠給筆者算了一筆賬,蘭考紅薯的毛利不足20%,如果拿出20%的產品做試吃活動,同時再疊加員工的工資,不賺錢也就算了,可能還會虧錢。比如周六周日虧錢,他們就依靠周一到周五的顧客復購,來攤薄費用,從而形成良性循環。他們在制定銷售策略過程中,并沒有把利潤放在第一位,要的是顧客的好口碑和市場的高滲透。

  品牌化運營助推銷售增長

  在走訪盒馬鮮生超市的過程中,李克楠團隊對于品牌建設在產品銷售中起到的作用,也有了更深入地體會。

  首先體現在產品包裝上。蘭考紅薯的包裝規格是每盒500克,同時在包裝主題、logo設計和視覺呈現上,均與“拼搏蘭考”這個母品牌保持調性統一,目的是將“拼搏蘭考”的精神傳達給每一位顧客。

  其次,產品品質是品牌建設的基礎。李克楠說:“我覺得,品牌不是設計出來的,品牌是做出來的。”因為好產品得到了顧客的認可,從而加強了顧客對品牌的認知。

  最后,品牌建設會影響顧客決策。蘭考這個地方,確實也是被很多人知道,顧客會更愿意給蘭考紅薯一次嘗試的機會。當顧客看到“蘭考蜜薯”的包裝時,腦海中會自然聯想到焦裕祿精神,從而增強了對品牌精神的認同,這是一個潛移默化的過程。

  在李克楠的未來規劃中,北京物美連鎖超市、便利蜂和711便利店等都是潛在的合作對象。“前提是它們認可我們的產品,我們也有能力服務它們。”

  截至目前,蘭考紅薯種植面積達6萬畝,平均畝產3500斤;蘭考蜜瓜種植面積3萬畝,年產值近6億元。隨著市場對“拼搏蘭考”品牌的認可度逐步提高,筆者相信,蘭考蜜瓜與蘭考紅薯的市場將會非常廣闊,同時也必將惠及更多種植農戶。

責任編輯:程明
    
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